'Mở lon Việt Nam' của Coca-Cola: Tai nạn hay chiêu trò?

Hôm qua, "Coca-Cola" và "Mở lon Việt Nam" nhanh chóng lọt vào những từ khóa thịnh hành nhất được tìm kiếm trên Google sau văn bản của Cục Văn hóa Cơ sở thuộc Bộ Văn hóa thể thao và Du lịch cho rằng thông điệp quảng cáo của Coca-Cola "thiếu thẩm mỹ, không phù hợp thuần phong mỹ tục Việt Nam".

Ngay sau đó, đại diện Coca-Cola Việt Nam cho biết sẽ sửa cụm từ "Mở lon Việt Nam" thành "Cơ hội trúng vàng mỗi ngày" và chia sẻ thêm: “Ngôn ngữ Việt Nam rất phong phú với nhiều hình thái ngữ nghĩa khác nhau, nên có thể Coca-Cola chưa lường hết khi sử dụng. Nếu có sự nhạy cảm trong cách dùng từ, chúng tôi sẵn sàng sửa đổi".

Có thật chỉ là tai nạn dùng từ?

Trao đổi với Zing.vn, ông Trung Nguyễn, Giám đốc điều hành Advertising Vietnam, cho rằng thương hiệu có phần không may mắn trong sự việc này. Theo ông Trung, câu từ của Coca-Cola Việt Nam không có gì sai.

"Đây là sự việc rất hy hữu, có thể là lần đầu tiên xảy ra. Ngành quảng cáo bây giờ phải để ý ngôn từ hơn khi làm chiến dịch", ông Trung nói.

Trong khi đó, chuyên gia truyền thông Nguyễn Ngọc Long, nhà sáng lập Truyền thông Trăng Đen, lại cảm thấy không thuyết phục với lý giải của Coca-Cola Việt Nam rằng chưa lường hết hình thái ngữ nghĩa của tiếng Việt khi sử dụng cụm từ "Mở lon Việt Nam".

"Họ là một doanh nghiệp lớn, có các đối tác thực hiện chiến dịch truyền thông, quảng cáo rất mạnh, đã làm nhiều chiến dịch phải phù hợp với văn hóa và pháp luật địa phương nên nếu nói không lường được thì không thuyết phục", ông Long nói với Zing.vn.

Ông Long dẫn chứng Coca-Cola Việt Nam từng thực hiện một chiến dịch marketing lớn là "In tên lên lon" với hoạt động in tên khách hàng lên vỏ sản phẩm.

"Lúc đó cũng đã có rất nhiều ý kiến này kia về cụm từ "In tên lên lon". Thời điểm đó họ không bị "tuýt còi" vì không dính đến chữ Việt Nam. Họ đã có kinh nghiệm trong việc dư luận sẽ phản ứng thế nào, tranh cãi ra sao. Tôi thiên về hướng họ cố tình hơn là vô ý trong trường hợp này", ông Long cho biết và gọi hành động của Coca-Cola Việt Nam là "đi trên dây".

Nhà sáng lập Truyền thông Trăng Đen cũng nói thêm bất cứ nhãn hàng nào muốn có một chiến dịch marketing ấn tượng, có sức lan tỏa lớn, tạo ra sự tranh cãi đều phải chấp nhận rủi ro. Ngược lại, muốn tránh rủi ro thì thương hiệu phải chọn con đường an toàn, nhẹ nhàng vì khi đã lan tỏa rộng rãi thì khó tránh được việc "chín người mười ý".

Trong khi đó, ông Trung lại không đồng tình với nhận định trên. Ông cho rằng các nhãn hàng yếu về độ phủ thương hiệu mới chạy theo xu hướng. "Thương hiệu lớn họ không cần làm vậy", Giám đốc Advertising Việt Nam nhận định.

Trước câu hỏi có phải cơ quan quản lý có phần nhạy cảm thái quá khi ra văn bản yêu cầu sửa cụm từ "Mở lon Việt Nam", ông Long cho rằng nên thông cảm với cơ quan chức năng vì người làm quản lý có những nỗi lo riêng khác với số đông.

"Làm nghề gì thì sự nhạy cảm cũng cần thiết, đặc biệt với những người làm quản lý trong lĩnh vực văn hóa. Tuy nhiên từ cái nhạy cảm dẫn tới hành động cụ thể để tháo gỡ nỗi lo mà không ảnh hưởng doanh nghiệp, không khiến dư luận xã hội xôn xao là bài toán khó. Về cách xử lý, tôi thấy cơ quan quản lý đang lúng túng", ông Long chia sẻ.

"Không thể tùy tiện dùng tên gọi Việt Nam"

Lý giải về công văn yêu cầu chấn chỉnh hoạt động quảng cáo của Coca-Cola Việt Nam liên quan cụm từ "Mở lon Việt Nam", bà Ninh Thị Thu Hương, Cục trưởng Văn hóa Cơ sở, cho biết trước khi ban hành văn bản, Cục đã xem xét kỹ lưỡng.

Theo quan điểm của Cục, cụm từ này không có thông tin rõ ràng. Nếu đã nói “lon” thì phải gắn với tên sản phẩm như lon Coca-Cola, lon bia hay lon nước ngọt. Còn việc ngắt chữ “lon” không gắn với tên sản phẩm hàng hóa là không cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm.

"Chưa kể, việc gắn chữ 'lon' mà không có danh từ, trạng từ ở phía sau như 'ở Việt Nam', 'tại Việt Nam' là phản cảm và thiếu thẩm mỹ vì tên gọi Việt Nam không thể tùy tiện sử dụng với mục đích quảng cáo, gắn với các slogan một cách thiếu trang trọng như vậy”, bà Hương khẳng định.

“Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu và thông cảm với một doanh nghiệp nước ngoài khi họ vô ý xây dựng một slogan quảng cáo không đảm bảo sự trong sáng trong sử dụng tiếng Việt, không được tư vấn kỹ và phù hợp về từ ngữ, văn hóa Việt”, bà Hương nói thêm.

Trước đó, vào dịp AFF Cup 2018, Coca-Cola Việt Nam tung bộ sưu tập lon nước ngọt phiên bản đội tuyển quốc gia Việt Nam. Trong quảng cáo, nhãn hàng tiếp tục đưa hình ảnh những "chàng trai vàng" lồng ghép trong thông điệp "Mở lon Việt Nam". Ngay thời điểm đó, chiến dịch quảng cáo này đã nhận không ít chỉ trích của cộng đồng về việc sử dụng cụm từ "Mở lon Việt Nam”.