Trẻ em là đối tượng vô cùng quan trọng của những nhà quảng cáo trên truyền hình bởi chúng có một sức tiêu thụ sản phẩm to lớn thông qua việc gây ảnh hưởng tới quyết định mua của cha mẹ. Hơn nữa, chúng cũng chính là những khách hàng tiềm năng trong tương lai.
Khi cha mẹ đầu tắt mặt tối với công việc văn phòng, sau đó là nội trợ, không gì giúp bọn trẻ ngồi yên bằng việc đặt chúng trước một chiếc màn hình TV. Trẻ con lên hai đã bắt đầu xem TV. Nếu trung bình mỗi ngày xem 1 chương trình thiếu nhi dài 30 phút thì tính đến lúc 5 tuổi, chúng đã xem được khoảng 5.500 mục quảng cáo trên TV. Con số này không chỉ cho thấy trẻ em là mảnh đất màu mỡ ít rào chắn mà các nhà quảng cáo nhắm đến mà nó còn cho thấy những hệ lụy khó lường.
Quyền lực của sự nài nỉ
Các nhà marketing phân biệt hai kiểu nài nỉ của trẻ nhỏ - “dai dẳng” và “quan trọng”. Loại thứ nhất là cách bọn trẻ lặp đi lặp lại yêu sách của mình cho đến khi nào cha mẹ không thể kháng cự, đành phải mua cho chúng. Còn loại thứ hai là khiến cho cha mẹ cảm thấy đối với chúng, món đồ ấy có tầm quan trọng rất lớn. Loại này tinh vi và hiệu quả hơn, đặc biệt là trong bối cảnh: số lượng thành viên nhí trong gia đình ngày nay dần thu hẹp trong khi các bà mẹ không còn cam chịu ở nhà nội trợ. Họ cũng đi làm như các đức ông chồng để tăng thêm thu nhập. Thiếu thời gian dành cho con và mặc cảm tội lỗi là hai thứ song hành khiến cha mẹ trở nên mềm yếu trước những đòi hỏi của con trẻ và sẵn sàng bù đắp những gì tốt nhất cho con. Tận dụng điểm yếu này, các nhà marketing đã tìm mọi cách thúc đẩy quyền lực nài nỉ của bọn trẻ. Chiếm được trái tim của chúng sẽ chiếm được hầu bao của cha mẹ chúng.
Dựa trên những cuộc nghiên cứu vô cùng tốn kém và quy mô, các nhà quảng cáo thấu hiểu sâu sắc tâm lý của trẻ nhỏ, từ hành vi, trí tưởng tượng, cho đến ước mơ. Họ không chỉ xây dựng những đoạn quảng cáo ngộ nghĩnh dễ thương chen ngang các chương trình yêu thích của trẻ mà còn tài trợ cho các chương trình truyền hình từ khâu sản xuất nhằm gài những thông điệp của hãng hoặc mẫu sản phẩm chào hàng. Vì thế, có thể bắt gặp trong phim một siêu nhân có được sức mạnh nhờ việc ăn thực phẩm A, một cuộc thi/trò chơi với toàn bộ vật phẩm, trang thiết bị và quà tặng mang thương hiệu B… Với mỗi một bộ phim hoạt hình đình đám, đằng sau nó là cả một chuỗi những sản phẩm ăn theo như đồ chơi, quần áo, giày dép… Không chỉ vậy, họ còn sử dụng những đại sứ với khuôn mặt ngây thơ để quảng bá, nhờ thế mà các sản phẩm đa dạng như kem đánh răng, sữa tươi, bánh kẹo cho đến những món đồ điện tử đều trở nên thân thiện và dễ động lòng người lớn.
Xây dựng lòng trung thành với thương hiệu
Những thương hiệu lớn hiện nay như Nike, Calvin Klein, Tommy Hilfiger… sở dĩ thành công được là nhờ tầm nhìn xa của mình. Bắt đầu từ những năm 1980, họ đã chuyển hoạt động sản xuất sang các nước có nguồn lao động rẻ và chỉ tập trung vào xây dựng thương hiệu của mình. Họ “gieo” hình ảnh thương hiệu vào tâm trí của con người từ khi còn bé với hy vọng những đứa trẻ này khi lớn lên sẽ trở thành khách hàng trung thành với thương hiệu của họ. Một đứa trẻ 6 tháng tuổi đã biết nhận diện màu sắc hình dáng của logo và biểu tượng hãng dù chưa biết nói. Khi lên hai, chúng đã có thể nhận diện thương hiệu quen thuộc và đến tuổi đến trường thì có thể phân biệt hàng trăm logo của các hãng cũng như đã hình thành sở thích đối với một số thương hiệu.
“Marketing thương hiệu phải được tiến hành ngay cả với trẻ nhỏ, kể cả khi chúng không thể mua sản phẩm lúc ấy hay trong nhiều năm sau đó. Tuy nhiên, nó tất yếu sẽ ảnh hưởng tới sự lựa chọn của chúng khi trưởng thành” – James McNeal, một chuyên gia trong lĩnh vực marketing cho trẻ nhỏ, nói.
Chính vì thế mà trong các bộ phim hoạt hình đua xe hơi, logo và hình ảnh của những chiếc Nissan, Posche, Ferrari… luôn được thiết kế lại để trở nên thân thiện và dễ nhận dạng đối với trẻ nhỏ. Lâu dần, tư duy của chúng bị mặc định rằng một chiếc xe thể thao sẽ phải mang thương hiệu nào, màu sắc, kiểu dáng ra sao; muốn trở nên sành điệu thì phải sử dụng loại nước hoa của hãng nào…
Không chỉ trẻ con mà cả các bậc cha mẹ cũng không ý thức được chiến lược này của các nhà marketing. Họ thậm chí cũng bị cuốn theo lối tư duy ấy. Cộng thêm với lòng mong mỏi con mình nhận biết sớm hơn người, vô hình chung cha mẹ lại chính là những tác nhân giúp tư duy ấy khắc sâu vào tâm trí con bằng những lời giảng giải, những câu hỏi giúp con nhận diện và nhớ lâu những gì được xem trên TV.
Những hậu quả khó lường
Bất cứ quảng cáo nào xuất hiện trên truyền hình đều xuất phát từ mục tiêu kích thích sự thèm muốn của trẻ nhỏ nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng. Nghiên cứu cho thấy trẻ em xem TV càng nhiều thì nhu cầu mua sắm càng lớn. Khi đi siêu thị với cha mẹ, chúng thường đòi mua những món đồ đã được quảng cáo trên truyền hình. Do sự thèm muốn được kích thích liên tục nên khi mè nheo mãi vẫn bị từ chối, chúng thường trở nên bực bội, thất vọng, thậm chí có những hành vi kháng cự lại cha mẹ.
Một trong những loại mặt hàng phổ biến nhất quảng cáo cho trẻ nhỏ là thực phẩm. Coca-Cola đã trả cho Warner Bros những 150 triệu USD để có thể quảng cáo sản phẩm của mình trong tập phim Harry Potter và Hòn đá phù thủy. Để gây được ấn tượng cho trẻ nhỏ, các nhà marketing sử dụng những nhân vật ảo/thật được trẻ con yêu thích để kêu gọi: “Hãy uống ABC để được cao lớn như tôi”, “Hãy ăn XYZ để trở thành siêu nhân”… Và chính những lời lẽ đó đã tạo nên một “cơn lốc” béo phì. Trẻ con chưa thể phân biệt được đâu là thật đâu là quảng cáo nên dù thực phẩm được quảng cáo thực tế có tốt đến đâu nhưng nếu tiêu thụ một lượng quá lớn cũng dẫn đến thừa thãi, gây tác hại ngược. Đó là chưa kể đến việc hầu hết sản phẩm quảng cáo trên TV đều thuộc loại đồ hộp ăn nhanh, chứa đường như: kẹo, bánh, ngũ cốc, kem, nước ngọt... Theo các nhà khoa học, đây chính là yếu tố làm gia tăng tỷ lệ béo phì ở trẻ nhỏ nhiều nhất, hơn cả lý do kém vận động khi ngồi xem TV như các bậc phụ huynh từng nghĩ.
Trong suốt 3 thập kỷ qua, tỷ lệ béo phì tại Mỹ đã tăng lên hơn 2 lần ở độ tuổi 2-5 và 12-19, hơn 3 lần ở độ tuổi 6-11. Con số trẻ em trên 6 tuổi bị béo phì hiện tại là 9 triệu và chắc chắn chúng sẽ mang căn bệnh này đến cả khi trưởng thành nếu không có chế độ ăn uống và luyện tập nghiêm khắc.
Quan trọng hơn, không chỉ dừng lại ở những nước phát triển như Mỹ, những kênh truyền hình thiếu nhi lớn cùng với các nhà marketing còn mở rộng thị trường của mình sang các quốc gia đang phát triển trên thế giới – nơi mức sống đang ngày càng đi lên và các bậc phụ huynh sẵn sàng bù đắp cho con cái những gì mà thời trẻ họ không được thụ hưởng. “Trẻ em hôm nay, thế giới ngày mai” – đó là viễn cảnh mà các nhà sản xuất chương trình thiếu nhi, các nhà quảng cáo, và các bậc phụ huynh cần lưu tâm và chăm chút.Hồng Đào
Bình luận