'Ma trận' nông sản mạo danh trên chợ mạng

Chỉ cần gõ từ khóa “gạo Ông Cua chính hãng” người tiêu dùng có thể nhận về hàng trăm kết quả trên các sàn thương mại điện tử. Tuy nhiên, phía sau sự tiện lợi ấy là một “ma trận” thật - giả lẫn lộn, nơi các thương hiệu nông sản uy tín đang bị mạo danh ngày càng tinh vi.

Từ bao bì “na ná”, tên gọi gây nhầm lẫn, đánh tráo hàng khi giao, cho đến việc sử dụng hình ảnh của nhà vườn để bán sản phẩm khác, tình trạng mạo danh nông sản trên môi trường số đang đặt ra thách thức lớn cho người tiêu dùng, doanh nghiệp lẫn cơ quan quản lý.

Người mua lạc giữa “ma trận”

Chị Lê Thị Hằng (ngụ phường Tân Mỹ, TP.HCM) cho biết gia đình thường xuyên sử dụng gạo ST25 của kỹ sư Hồ Quang Cua. Trước đây, chị mua tại cửa hàng quen nên khá yên tâm về chất lượng. Tuy nhiên, sau khi chuyển nhà, chị chuyển sang đặt hàng qua các sàn thương mại điện tử và bắt đầu gặp rắc rối.

“Lên Shopee gõ tìm gạo ông Cua chính hãng là hiện ra hàng trăm kết quả, hình ảnh thì gần giống nhau nên rất khó phân biệt. Có lần tôi đặt mua nhưng khi nhận hàng mới phát hiện logo ghi ‘Gạo Ông Vua’ chứ không phải ‘Gạo Ông Cua’”, chị Hằng nói.

Theo chị Hằng, mức giá của các sản phẩm này không hề rẻ, đa phần đều trên 230.000 đồng cho túi 5kg nên người mua càng khó nghi ngờ. Có trường hợp bao bì nhìn giống hàng thật nhưng khi nấu cơm, chất lượng gạo khác hẳn.

Câu chuyện của chị Hằng không phải cá biệt. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quen với việc mua thực phẩm trực tuyến, các thương hiệu nông sản nổi tiếng đang trở thành miếng mồi cho những đối tượng kinh doanh gian dối.

Đáng lo hơn, nhiều sản phẩm mạo danh không bán với giá rẻ để lộ dấu hiệu bất thường, mà cố tình neo ở mức tương đương hàng thật nhằm tạo cảm giác uy tín. Điều này khiến ngay cả người tiêu dùng có kinh nghiệm cũng dễ bị đánh lừa.

Ông Lê Minh Quân, đại diện Công ty TNHH Nông nghiệp và Thực phẩm Hữu cơ Miquafood - nhà phân phối gạo Ông Cua chính hãng, cho biết tình trạng mạo danh thương hiệu vẫn diễn ra phổ biến với nhiều thủ đoạn ngày càng tinh vi.

Theo ông Quân, doanh nghiệp đã cập nhật bao bì mới từ trước Tết, bổ sung thêm logo chứng nhận giải thưởng gạo ngon nhất thế giới năm 2025. Như vậy, trên bao bì mới của các dòng sản phẩm đều xuất hiện cụm 3 logo giải thưởng các năm 2019, 2023 và 2025.

Mặt sau của sản phẩm cũng được thiết kế lại hiện đại hơn nhưng thông tin cơ bản vẫn giữ nguyên.

Dù vậy, trên thị trường vẫn xuất hiện nhiều sản phẩm “ăn theo” thương hiệu. Một số nơi sử dụng bao bì có thiết kế gần giống nhưng chưa cập nhật mẫu mới, chỉ có một logo giải thưởng. Nhiều loại gạo đóng trong bao lớn 10kg, 20kg, 25kg bằng chất liệu giống bao xi măng rồi khâu miệng lại để tạo cảm giác hàng “nhà máy”.

Đáng chú ý, có sản phẩm sử dụng tên gọi gây nhầm lẫn như “Gạo Ông Vua”, đồng thời thay hình kỹ sư Hồ Quang Cua bằng hình một người đàn ông đeo kính bên cạnh bông lúa.

“Có trường hợp trên sàn thương mại điện tử đăng hình bao bì chính hãng nhưng khi giao lại là sản phẩm khác, nhiều khách hàng mua lầm và đến cửa hàng phản ánh khá nhiều”, ông Quân cho biết.

Ông Huỳnh Minh Hoàng, chủ thương hiệu Ông Hoàng Long Khánh chuyên kinh doanh bơ, sầu riêng tại TP Đồng Nai, cho biết chiêu trò phổ biến hiện nay là lấy nguyên hình ảnh sản phẩm của trang trại để đăng bán hàng khác.

Một số tài khoản còn gắn thẻ trực tiếp tên Facebook của ông Hoàng nhằm tạo cảm giác chính chủ, dù thực tế sản phẩm hoàn toàn không liên quan.

“Người ta lấy hình bơ của tôi đăng bán giá rất cao rồi tag tên tôi vào để khách tin tưởng. Nhưng hàng giao đi lại là bơ không chất lượng”, ông Hoàng nói.

Theo ông Hoàng, tình trạng này gây tổn hại nghiêm trọng đến uy tín thương hiệu. Có đối tác lớn từng từ chối nhập hàng vì trước đó mua nhầm sản phẩm mạo danh chất lượng kém.

Không chỉ khiến người tiêu dùng mất tiền oan, các sản phẩm giả mạo còn tiềm ẩn nguy cơ về chất lượng và an toàn thực phẩm do không rõ nguồn gốc, quy trình canh tác.

Để tự bảo vệ mình, ông Hoàng cho biết doanh nghiệp đã chuyển từ tem xanh thông thường sang tem vàng ép kim cao cấp nhằm tăng độ khó khi làm giả. Bên cạnh đó, thương hiệu này chỉ phân phối cho các cửa hàng được ủy quyền, có bảng hiệu chuẩn nhận diện và không hợp tác với các điểm bán có kinh doanh hàng trôi nổi.

Khó kiểm soát trên sàn thương mại điện tử

Theo Tiến sĩ Bùi Văn Quyền, Viện trưởng Viện Chống gian lận thương mại và hàng giả, hàng giả và gian lận thương mại là vấn đề mang tính toàn cầu và ngày càng phức tạp trong thời đại thương mại điện tử.

Ông Quyền cho rằng trước đây hàng giả chủ yếu lưu thông theo kênh truyền thống, nhưng hiện nay các đối tượng tận dụng mạnh môi trường số và thương mại xuyên biên giới để tiêu thụ.

“Người tiêu dùng và ngay cả cơ quan chức năng cũng rất khó phân biệt hàng giả trên mạng nếu chỉ nhìn qua hình ảnh”, ông Quyền nhận định.

Theo ông, thách thức lớn nhất hiện nay là hàng hóa trên sàn thương mại điện tử được tiếp cận thông qua hình ảnh và nội dung mô tả, trong khi sản phẩm thực tế có thể hoàn toàn khác.

Điều này khiến công tác kiểm soát chất lượng trở nên khó khăn hơn nhiều so với việc quản lý hàng hóa truyền thống.

Tiến sĩ Quyền cho rằng trong bối cảnh mở cửa và chuyển đổi số, hậu kiểm phải trở thành giải pháp trọng tâm. Doanh nghiệp cũng cần chủ động bảo vệ tài sản trí tuệ thay vì chỉ chờ cơ quan chức năng xử lý.

Ông khuyến khích doanh nghiệp sử dụng các đơn vị tư vấn sở hữu trí tuệ để theo dõi, phát hiện và xử lý vi phạm chuyên nghiệp, tương tự mô hình “bác sĩ gia đình” cho thương hiệu.

Đại diện Shopee cho biết nền tảng hiện áp dụng cơ chế định danh người bán và các quy định đăng bán sản phẩm đối với toàn bộ ngành hàng, bao gồm nông sản.

Nền tảng này đang sử dụng cơ chế kiểm soát bằng từ khóa và hình ảnh, đồng thời thường xuyên cập nhật hệ thống kiểm duyệt dựa trên quá trình rà soát hoặc phản ánh từ người dùng.

Tuy nhiên, Shopee thừa nhận công tác kiểm soát hiện gặp nhiều khó khăn do các hành vi vi phạm ngày càng tinh vi, bao gồm việc giả mạo chứng từ hoặc mô phỏng nhận diện thương hiệu ở mức khó nhận biết.

Trong nhiều trường hợp, thông tin hiển thị trực tuyến chưa phản ánh đúng bản chất hàng hóa, buộc nền tảng phải thực hiện thêm các bước xác minh chuyên sâu.

Theo đại diện Shopee, khi phát hiện hoặc tiếp nhận phản ánh về sản phẩm có dấu hiệu mạo danh, sàn sẽ tiến hành rà soát chứng cứ và phản hồi trong khoảng 3-7 ngày làm việc tùy mức độ phức tạp của vụ việc.

Nếu xác định có vi phạm, sản phẩm sẽ bị gỡ bỏ, tài khoản người bán bị áp dụng điểm phạt hoặc khóa tài khoản đối với trường hợp nghiêm trọng.

Sự phát triển của thương mại điện tử mở ra cơ hội lớn cho nông sản Việt tiếp cận người tiêu dùng trên toàn quốc. Tuy nhiên, nếu thiếu cơ chế kiểm soát hiệu quả, đây cũng có thể trở thành môi trường để hàng giả, hàng nhái lấn át người làm ăn chân chính.

Điều đáng lo là nhiều thương hiệu nông sản uy tín phải tự bỏ thêm chi phí chống giả, thay đổi bao bì, siết đại lý, thậm chí hạn chế mở rộng bán online để bảo vệ uy tín.

Trong khi đó, người tiêu dùng vẫn phải “tự bơi” giữa hàng trăm gian hàng với hình ảnh và lời quảng cáo gần giống nhau.

Các chuyên gia cho rằng để xử lý tận gốc tình trạng này cần sự phối hợp đồng bộ giữa nền tảng thương mại điện tử, doanh nghiệp, cơ quan quản lý và người tiêu dùng.

Doanh nghiệp cần đầu tư mạnh hơn cho truy xuất nguồn gốc, nhận diện chống giả và bảo vệ sở hữu trí tuệ. Các sàn thương mại điện tử phải nâng cao trách nhiệm hậu kiểm, xử lý nhanh các trường hợp vi phạm và tăng mức ràng buộc với người bán.

Về phía người tiêu dùng, thói quen lựa chọn gian hàng chính hãng, kiểm tra kỹ thông tin sản phẩm và phản ánh vi phạm cũng là yếu tố quan trọng để hạn chế "đất sống" của hàng giả.