Người trẻ mua hàng theo cảm xúc, doanh nghiệp khó giữ niềm tin

Một món đồ chưa từng có trong danh sách mua sắm có thể bất ngờ xuất hiện trong giỏ hàng chỉ sau vài chục giây lướt mạng.

Một video được chia sẻ hàng triệu lượt, một KOC kể chuyện trải nghiệm sản phẩm hay đơn giản là cách một người nổi tiếng sử dụng món đồ khiến người xem thấy thích cũng có thể trở thành lý do để họ bấm nút đặt hàng.

Nhưng sau cảm xúc ban đầu, không ít người sẽ suy nghĩ liệu sản phẩm có thực sự cần thiết? Có đúng như những gì được giới thiệu? Và nếu không đúng kỳ vọng thì nên làm gì?

Đây là một trong những thay đổi đáng chú ý trong hành vi tiêu dùng của người trẻ khi mạng xã hội ngày càng chen sâu vào quá trình mua sắm.

Mua hàng vì xem một video

Trước đây, người tiêu dùng thường tìm kiếm một sản phẩm khi đã phát sinh nhu cầu. Họ đến cửa hàng, hỏi người quen, xem quảng cáo rồi cân nhắc trước khi quyết định. Hiện nay, quá trình này có thể diễn ra theo chiều ngược lại.

Người tiêu dùng đang xem một video giải trí, một livestream hoặc một nội dung review thì bất ngờ phát hiện một sản phẩm thú vị. Từ chỗ không có nhu cầu, họ nảy sinh mong muốn sở hữu và nhanh chóng chuyển sang hành động mua hàng.

Ông Trần Công Thạnh (Thành Bobber), Founder UPG Agency, Founder & CEO WeUp, chuyên gia Digital Marketing, cho rằng mạng xã hội đang khiến ranh giới giữa nội dung giải trí và hành vi mua sắm ngày càng mờ đi.

“Hành vi mua sắm hiện nay không phải lúc nào cũng xuất phát từ nhu cầu sử dụng sản phẩm. Nhiều khi họ mua vì một video có nhiều lượt xem, vì nội dung thú vị hoặc đơn giản vì yêu thích cách một người nào đó chia sẻ về sản phẩm. Quyết định mua đôi khi được hình thành từ cảm xúc và sự hứng thú với nội dung, chứ không hoàn toàn từ nhu cầu thực tế”, ông Thành nói.

Đây cũng là lý do các nền tảng video ngắn, livestream và nội dung của KOL, KOC ngày càng có vai trò lớn trong quyết định mua sắm.

Theo số liệu từ Metric, chỉ trong 6 tháng đầu năm 2026, doanh thu trên 4 sàn thương mại điện tử lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 291.600 tỷ đồng, tăng hơn 44% so với cùng kỳ năm trước.

Thị trường càng lớn, lượng nội dung tác động đến người mua càng nhiều. Người tiêu dùng vì thế không chỉ mua hàng trong lúc chủ động tìm kiếm, mà còn có thể “bị dẫn” đến quyết định mua trong quá trình xem nội dung.

Điều đáng chú ý là việc mua hàng theo cảm xúc không đồng nghĩa người trẻ dễ tin. Ngược lại, sau khi bị thu hút bởi một nội dung, họ có xu hướng tìm kiếm thêm thông tin để xác nhận quyết định của mình.

Bà Trần Thị Bích Vân, Phó Chánh Văn phòng Tổng Giám đốc Acecook Việt Nam, cho biết doanh nghiệp nhận thấy rất rõ sự thay đổi này, đặc biệt ở nhóm người tiêu dùng trẻ.

“Người tiêu dùng hiện nay đã chủ động hơn rất nhiều trong việc tìm kiếm thông tin. Họ có thể tiếp cận từ mạng xã hội, KOL, KOC rồi tiếp tục tìm kiếm, đối chiếu trên những nền tảng khác. Trước đây là Google, còn hiện nay người trẻ có thêm công cụ AI để hỗ trợ tìm kiếm và tổng hợp thông tin”, bà Vân cho biết.

Theo bà Vân, điều này khiến nhu cầu thông tin của người tiêu dùng trẻ ngày càng cao và đa dạng. Doanh nghiệp không thể chỉ đưa thông tin lên một kênh rồi chờ khách hàng tiếp nhận.

Thông tin có thể bắt đầu từ một video trên TikTok, sau đó người dùng tìm kiếm trên Google, đọc bình luận, xem thêm các bài review và thậm chí đặt câu hỏi cho công cụ AI. Quá trình mua hàng vì vậy không còn là một đường thẳng.

Review càng thật, càng dễ tạo niềm tin

Một nghịch lý khác đang xuất hiện trên thị trường là người tiêu dùng có thể bị thu hút bởi những nội dung rất được đầu tư, nhưng lại dễ tin hơn vào những trải nghiệm có vẻ tự nhiên, thậm chí có cả điểm chưa hoàn hảo.

Ông Thạnh cho rằng người trẻ hiện nay phải tiếp nhận quá nhiều quảng cáo mỗi ngày nên hình thành tâm lý phản kháng. Họ có thể lướt qua quảng cáo chỉ sau vài giây nếu cảm thấy nội dung không liên quan.

Trong khi đó, một câu chuyện thật, gần gũi lại có khả năng giữ chân họ lâu hơn.

“Nếu một người không chỉ nói sản phẩm tốt, mà nói rằng ‘tôi đã dùng nhưng thấy sản phẩm này chưa phù hợp với mình’, người trẻ đôi khi lại cảm thấy thông tin đó đáng tin hơn. Khi nghe một người nói sản phẩm ‘tốt lắm’, họ có thể nghĩ đó là thông tin của nhãn hàng. Nhưng khi nghe cả điểm chưa phù hợp, họ lại cảm giác đây là trải nghiệm thật”, ông Thành chia sẻ.

Điều này lý giải vì sao một số nội dung review hiện nay không nhất thiết phải hoàn toàn tích cực mới có khả năng thuyết phục.

Một người dùng nói sản phẩm tốt ở điểm nào, chưa phù hợp ở đâu, phù hợp với nhóm người nào... đôi khi lại tạo cảm giác đáng tin hơn những lời khen tuyệt đối.

Từ góc độ người tiêu dùng, đây cũng là một cách tự bảo vệ trước lượng thông tin ngày càng lớn trên mạng.

Theo bà Bích Vân, người trẻ hiện nay không chỉ quan tâm đến giá hay hình thức sản phẩm. Họ ngày càng chú ý đến nguồn gốc, xuất xứ, tính minh bạch và trách nhiệm xã hội của thương hiệu. Bà Vân cho rằng đây xu hướng “tiêu dùng có trách nhiệm”.

“Bên cạnh những yếu tố về bao bì, giá cả, họ ưu tiên những yếu tố liên quan đến nguồn gốc, xuất xứ, tính minh bạch cũng như trách nhiệm xã hội của thương hiệu. Nếu muốn thuyết phục người dùng trẻ, thương hiệu cần kể câu chuyện để họ thấy được mình ở trong câu chuyện đó”, bà Vân nói.

Nói cách khác, cảm xúc có thể tạo ra giao dịch đầu tiên, nhưng trải nghiệm mới quyết định mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu.

Trong môi trường truyền thông truyền thống, doanh nghiệp có thể kiểm soát phần lớn thông điệp về sản phẩm. Nhưng trên mạng xã hội, khách hàng cũng trở thành người kể chuyện.

Một người mua hàng có thể đăng video mở hộp, chụp ảnh sản phẩm, viết đánh giá hoặc chia sẻ trải nghiệm. Những nội dung này tiếp tục được thuật toán phân phối đến những người khác.

Vì vậy, doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh bằng khả năng tạo ra quảng cáo hấp dẫn mà còn phải đối mặt với một “phép thử” khác. Đó là sản phẩm thực tế có giống với những gì đã quảng bá hay không.

Mạng xã hội giúp doanh nghiệp rút ngắn khoảng cách từ lúc người tiêu dùng nhìn thấy sản phẩm đến khi quyết định mua. Nhưng chính công cụ này cũng khiến khoảng cách từ một trải nghiệm không tốt đến một cuộc khủng hoảng truyền thông trở nên ngắn hơn.

Theo ông Thạnh, lượng thông tin quá lớn có thể dẫn tới tình trạng “lạm phát thông tin”, khiến người tiêu dùng vừa khó phân biệt thật - giả, vừa dễ nghi ngờ những nội dung quá hoàn hảo.

Điều doanh nghiệp cần giữ vì thế không chỉ là lượt xem hay lượt tương tác. Đó là sự nhất quán giữa những gì nói và những gì khách hàng thực sự nhận được.