Đằng sau sự sa sút của những thương hiệu 'vang bóng một thời'

Thành lập từ năm 1945, Kem Tràng Tiền đến nay đã có hơn 60 năm lịch sử. Tuy nhiên, thương hiệu đình đám một thời hiện giờ chỉ có vốn điều lệ khiêm tốn 30 tỷ đồng. Hai lần tăng vốn gần nhất được công ty thực hiện từ cách đây hơn nửa thập kỷ, năm 2012 và năm 2006. Lượng vốn hạn chế là một trong những khó khăn khiến thương hiệu kem từng phủ sóng khắp miền Bắc hầu như không có tăng trưởng trong những năm gần đây.

"Giai đoạn 2010-2011, Thủy Tạ từng xây dựng kế hoạch đầu tư nhà máy sản xuất kem với vốn đầu tư khoảng 150 tỷ đồng, khi đó phương án khả thi của dự án cũng được thông qua nhưng cuối cùng phải tạm dừng triển khai. Lý do chỉ là không có tiền", ông Bùi Thế Trụ, Trưởng phòng kế hoạch của Công ty cổ phần Thủy Tạ cho biết.

Bên cạnh đó, Thủy Tạ còn gặp một vấn đề khác là sự đổi mới. Kem là sản phẩm tiêu dùng với hương vị đặc trưng và mang tính "cá nhân" của từng đơn vị, nhưng không vì thế mà thiếu đi sự cải tiến, thay đổi để thích ứng với thị hiếu của người tiêu dùng. 

Bản thân câu chuyện tìm kiếm động lực tăng trưởng từ sự thích ứng với xu thế mới cũng là bài toán mà nhiều doanh nghiệp truyền thống chưa có lời giải thỏa đáng. Trong số này, Giầy Thượng Đình, Sá xị Chương Dương hay Diêm Thống Nhất là những ví dụ điển hình.

Trải qua hàng chục năm lịch sử, những thương hiệu này đang đứng trước ngưỡng cửa khó khăn của thời kỳ mới, thay đổi để vượt lên hay tiếp tục sống trong dĩ vãng. 

Câu chuyện tìm kiếm động lực tăng trưởng là vấn đề không chỉ của doanh nghiệp truyền thống, mà còn là bài toán cho hầu hết doanh nghiệp hiện nay gặp phải.

Trước áp lực từ cổ đông và những người chủ về tốc độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận đều qua các năm, nhiều doanh nghiệp luôn tìm cách mở rộng thị trường, mở rộng lĩnh vực kinh doanh, hay thậm chí là khai thác thêm tiềm năng từ chính những khách hàng hiện tại.

Bản thân những doanh nghiệp lớn hiện tại như Vinamilk, Vingroup, Thế Giới Di Động đều không nằm ngoài xu hướng này. Với kinh nghiệm có được, những doanh nghiệp này rất nhanh nhạy, để biết khi nào cần xây dựng động lực tăng trưởng mới.

Tại phiên họp thường niên hồi đầu năm, Vinamilk lên kế hoạch nâng tổng doanh thu đến năm 2021 lên con số gần 4 tỷ USD, với tốc độ tăng trưởng 10% mỗi năm. Trong đó, ngoài doanh thu nội địa chiếm 75%, doanh thu tại các thị trường nước ngoài dự kiến chiếm 25%, ước tính gần 1 tỷ USD.

Con số này được đánh giá là thách thức khi thị trường nước ngoài trong 6 tháng đầu năm mới đem về gần 3.900 tỷ đồng và chiếm 15% trong tổng doanh thu của Vinamilk.

Nhưng đây không chỉ đơn thuần là những con số. Sức nóng của thị trường nội địa ngày càng tăng với sự xuất hiện của nhiều tên tuổi lớn, điều này khiến ngay cả một doanh nghiệp có thị phần đứng đầu như Vinamilk phải dè chừng. Để duy trì tốc độ tăng trưởng đều trong tương lai, doanh nghiệp có quy mô vốn hóa gần 12 tỷ USD đã liên tục đầu tư ra nước ngoài thời gian gần đây.

Một cái tên khác cũng cần nhắc đến là Thế Giới Di động. Nổi lên là một trong những chuỗi siêu thị phân phối điện thoại, điện máy đứng đầu, tuy nhiên điện thoại di động sẽ không còn là động lực tăng trưởng cho Thế Giới Di động trong tương lai, theo nhận định của nhiều công ty chứng khoán.

Báo cáo của Công ty chứng khoán TP HCM (HSC) mới đây dự báo doanh thu từ chuỗi Thegioididong trong năm 2017 sẽ không có sự tăng trưởng, trong khi Điện Máy Xanh ước tính đạt khoảng 10%. Bản thân Thế Giới Di động cũng nhận ra điều này khi đặt động lực tăng trưởng thay đổi liên tục cho từng giai đoạn khác nhau. Mở đầu là chuỗi Thegioidiong, sau đó là Điện Máy Xanh và từ sau năm 2018 sẽ là Bách Hóa Xanh.  

Đơn vị này cũng vừa có những động thái đầu tiên cho việc tham gia vào lĩnh vực phân phối dược phẩm, dự kiến sẽ trở thành một trong những nhân tố khi thị trường điện thoại di động, điện máy - vốn là lĩnh vực cốt lõi ban đầu khi Thế Giới Di động "startup" - trở nên bão hòa.

Quay trở lại với câu chuyện của những doanh nghiệp truyền thống. Nếu nói những doanh nghiệp này không biết thay đổi sẽ không chính xác. Diêm Thống Nhất đã sản xuất bật lửa, Xe đạp Thống Nhất đã có những chiếc xe địa hình đời mới hay Miliket với bao bì mỳ 2 con tôm trên chất liệu nilon thay vì giấy kraft như trước.

Tuy nhiên, vấn đề ở đây là thời điểm mà các doanh nghiệp này chịu thay đổi chỉ xuất hiện khi bản thân đã đánh mất vị thế dẫn đầu và bước vào giai đoạn suy thoái. Trong hoàn cảnh này, tiền đề để trở lại vị thế như trước đây trên thị trường sẽ khó hơn nhiều.

Cũng vì thế mà bài toán tìm kiếm động lực tăng trưởng của những đơn vị này giờ gắn với câu chuyện "tiền đâu", bởi hoạt động kinh doanh đã sụt giảm do đánh mất vị thế. Vấn đề hai chiều này khiến những doanh nghiệp khó cỏ thể thoát khỏi "vỏ bọc" của giai đoạn trước. 

Đã có thời điểm xe đạp Thống Nhất là niềm mơ ước của nhiều người, thậm chí còn là niềm tự hào của người dân Việt Nam khi xuất khẩu sang các nước. Tuy nhiên, làn sóng đổ bộ của những thương hiệu nước ngoài đã thay đổi "cuộc chơi" của Thống Nhất. Các thương hiệu xe đạp bình dân như: Giant, Wiel, Newway, cho tới các thương hiệu cao cấp hơn như Trek, Specialized S, Momentium, hay thậm chí cả thương hiệu xe đạp nổi tiếng Peugeot nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường.

Dù cố gắng tập trung các dòng xe mới phù hợp thị hiếu người dùng, song việc cố gắng thích ứng trong thời gian ngắn khiến cho lợi nhuận của Thống Nhất sụt giảm mạnh. Với doanh thu vài trăm tỷ mỗi năm nhưng lợi nhuận của công ty chỉ còn trên dưới 2 tỷ đồng.

Một thương hiệu khác cùng tên là Diêm Thống Nhất cũng có tình cảnh tương tự. Dù áp lực đe dọa từ sản phẩm bật lửa đã hiện rõ từ cách đây nhiều năm trước nhưng phải đến 2 năm gần đây, thương hiệu này mới đi vào sản xuất sản phẩm bật lửa. Dù vậy, bước đầu tham gia vào phân khúc sản phẩm này của Diêm Thống Nhất cũng gặp phải không ít khó khăn, chủ yếu đến từ những sản phẩm nhập khẩu với giá rẻ hơn.

Tại Thủy Tạ, vấn đề đánh mất thị trường đi liền với câu chuyện thiếu vốn. Đại diện của đơn vị này từng cho biết, khó khăn của Thủy Tạ hiện tại là nguồn vốn kinh doanh khi vốn điều lệ hiện chỉ có 30 tỷ đồng, do đó rất khó xây dựng được phương án đầu tư mở rộng kinh doanh lớn, yêu cầu vốn đối ứng cao.

"Công ty từng mong muốn tăng vốn để mở rộng hoạt động kinh doanh với những ưu thế sẵn có, nhưng hiện Thủy Tạ vẫn là công ty Nhà nước do Tổng công ty Thương mại Hà Nội (Hapro) sở hữu trên 51%. Theo lộ trình 2017-2018, Hapro có thể sẽ thoái vốn tại Thủy Tạ. Khi có sự xuất hiện của những nhà đầu tư mới thì những kế hoạch đầu tư của công ty mới có triển vọng tái khởi động", ông Trụ cho biết thêm.

Một số chuyên gia đánh giá, việc trở lại của những thương hiệu này sẽ là bài toán khó và cần nguồn lực lớn. Lợi thế thương hiệu là điều không phải bàn, tuy nhiên để khai thác lợi ích từ một tài sản vô hình cần đi kèm với một sản phẩm chất lượng và phù hợp với thị hiếu hiện tại. Mỗi doanh nghiệp đều có sự lựa chọn và vẫn còn đó những ngã rẽ mới để tồn tại.