Người tiêu dùng đang tự kiểm chứng trước khi xuống tiền

Một video quảng cáo có thể khiến người tiêu dùng chú ý đến sản phẩm, nhưng để quyết định xuống tiền, ngày càng nhiều người muốn biết thêm một điều: Những gì doanh nghiệp nói có đúng với thực tế?

Thay vì chỉ nghe quảng cáo, người mua có thể tìm kiếm đánh giá trên mạng xã hội, xem video trải nghiệm, đọc bình luận của những người đã sử dụng sản phẩm, hỏi bạn bè hoặc thậm chí dùng công cụ AI để đối chiếu thông tin.

Quyết định mua hàng vì thế không còn được hình thành từ một nguồn thông tin duy nhất. Người tiêu dùng đang tự trở thành một bộ lọc, còn doanh nghiệp phải chuẩn bị cho việc mọi thông tin về sản phẩm có thể được kiểm chứng từ nhiều phía.

Từ “nghe nói” sang tự tìm câu trả lời

Chị Minh Anh, 35 tuổi, nhân viên văn phòng tại TP.HCM, cho biết trước đây khi thấy một sản phẩm được quảng cáo hấp dẫn trên mạng xã hội, chị có thể đặt mua ngay nếu giá không quá cao. Tuy nhiên, thói quen này đã thay đổi.

“Bây giờ tôi thường xem ít nhất vài video trước khi mua. Có người khen thì tôi chưa tin ngay, mà sẽ đọc cả bình luận xem có ai dùng rồi phản hồi khác không. Nếu là mỹ phẩm hoặc thực phẩm thì tôi còn tìm thêm thông tin về thành phần, nguồn gốc”, chị nói.

Với những sản phẩm có giá trị cao hơn, quá trình tìm hiểu còn kéo dài. Người tiêu dùng có thể xem đánh giá trên nhiều nền tảng, tìm thông tin chính thức từ doanh nghiệp rồi so sánh với trải nghiệm của người đã sử dụng.

Anh Hoàng Nam, 28 tuổi (phường Bình Trưng, TP.HCM) cho rằng những nội dung quảng cáo quá hoàn hảo đôi khi lại khiến anh dè chừng.

“Review mà chỉ nói sản phẩm tốt từ đầu đến cuối thì tôi không chắc đã tin. Tôi thích những người nói rõ họ thích điểm nào, chưa thích điểm nào và sản phẩm phù hợp với ai. Khi có cả ưu và nhược điểm, tôi cảm giác đó là trải nghiệm thật hơn”, anh Nam chia sẻ.

Sự thay đổi này diễn ra trong bối cảnh người tiêu dùng có nhiều công cụ hơn để tìm kiếm và đối chiếu thông tin. Tại tọa đàm trực tuyến “Minh bạch và trải nghiệm thực tế - Góc nhìn từ người tiêu dùng trẻ” do Báo Điện tử VTC News tổ chức, các khách mời cho rằng đây đang là một trong những thay đổi đáng chú ý nhất của hành vi mua sắm hiện nay.

Ông Trần Công Thạnh (Thành Bobber), Founder UPG Agency, Founder & CEO WeUp, chuyên gia Digital Marketing, nhận định người tiêu dùng hiện không còn ở thế thụ động tiếp nhận thông tin từ nhãn hàng.

“Nếu như trước đây, doanh nghiệp thường truyền tải thông tin theo một chiều đến khách hàng thì hiện nay người tiêu dùng có rất nhiều nguồn để tham khảo. Họ có thể tìm kiếm từ cộng đồng, bạn bè, người đã sử dụng sản phẩm hoặc KOC, KOL trên mạng xã hội. Vì vậy, thông tin từ chính nhãn hàng không còn là nguồn tham khảo duy nhất”, ông Thạnh nói.

Theo ông Thạnh, thay đổi này còn khiến doanh nghiệp phải đối diện với một thực tế khác là người tiêu dùng đôi khi mua sản phẩm không phải vì nhu cầu sử dụng ban đầu, mà vì cảm xúc được tạo ra từ một nội dung trên mạng.

Một video nhiều lượt xem, cách kể chuyện thú vị hay sự yêu thích dành cho một người sáng tạo nội dung có thể thúc đẩy quyết định mua hàng. Nhưng sau khi mua, người tiêu dùng lại có thể nhận ra sản phẩm không thực sự phù hợp với nhu cầu.

Điều đó khiến hành trình từ quảng cáo đến mua hàng trở nên khó dự đoán hơn. Doanh nghiệp có thể tạo ra sự chú ý bằng nội dung, nhưng để giữ được khách hàng, sản phẩm và trải nghiệm thực tế phải đáp ứng được kỳ vọng.

Bà Trần Thị Bích Vân, Phó Chánh Văn phòng Tổng Giám đốc Acecook Việt Nam, cho rằng người tiêu dùng trẻ đang chủ động hơn rất nhiều trong việc tìm kiếm thông tin.

“Người tiêu dùng hiện nay tìm hiểu thông tin một cách chủ động hơn, từ mạng xã hội, KOL, KOC rồi tiếp tục mở rộng tìm kiếm trên những nền tảng khác. Trước đây có Google, còn hiện nay người trẻ có thêm các công cụ AI để tìm kiếm và tổng hợp thông tin, khiến nhu cầu thông tin ngày càng cao”, bà Vân nói.

Theo bà Vân, thay đổi trong hành vi người tiêu dùng cũng đặt ra yêu cầu doanh nghiệp phải thay đổi cách tiếp cận. Thay vì chỉ tập trung vào một vài kênh truyền thông, doanh nghiệp phải hiện diện ở nhiều nơi mà khách hàng đang tìm kiếm thông tin, đồng thời bảo đảm nội dung cung cấp nhanh chóng và nhất quán.

Đây là bài toán không đơn giản khi tốc độ sản xuất nội dung của người dùng ngày càng nhanh. Một trải nghiệm cá nhân, một bình luận hoặc một video ngắn cũng có thể được lan truyền rộng rãi trước khi doanh nghiệp kịp đưa ra phản hồi.

Đáng chú ý, sự xuất hiện của AI càng làm quá trình kiểm chứng trở nên mạnh hơn. Người tiêu dùng có thể yêu cầu công cụ AI tổng hợp thông tin từ nhiều nguồn, so sánh sản phẩm, tìm các đánh giá hoặc kiểm tra những thông tin đang được lan truyền trên mạng.

Ông Thạnh gọi đây là tình trạng “lạm phát thông tin”. Khi lượng thông tin tăng quá nhanh, vấn đề không còn là người tiêu dùng thiếu thông tin mà ngược lại, họ phải tìm cách xác định thông tin nào đáng tin.

Trong bối cảnh đó, một thông điệp được doanh nghiệp lặp lại nhiều lần chưa chắc có sức nặng bằng một trải nghiệm được người dùng độc lập chia sẻ.

Không chỉ nói, phải để khách hàng nhìn thấy

Một trong những cách doanh nghiệp có thể rút ngắn khoảng cách giữa thông tin và niềm tin là tạo điều kiện để người tiêu dùng trực tiếp trải nghiệm.

Tại tọa đàm, câu chuyện Acecook Việt Nam mở cửa nhà máy cho khách tham quan được các chuyên gia nhìn nhận như một ví dụ về cách doanh nghiệp để người tiêu dùng tự kiểm chứng.

Theo bà Bích Vân, Acecook Việt Nam bắt đầu tổ chức tham quan nhà máy từ năm 2012. Ban đầu, chương trình hướng tới sinh viên và hoạt động hướng nghiệp. Sau đó, khi nhu cầu tìm hiểu thông tin, trải nghiệm và truy xuất nguồn gốc của người tiêu dùng tăng lên, đối tượng tham quan được mở rộng.

Không chỉ sinh viên, khách hàng nội trợ, học sinh, nhóm văn phòng và các đoàn khách khác cũng có thể tìm hiểu quy trình sản xuất, từ nguyên liệu đầu vào đến các công đoạn bên trong nhà máy.

“Điều này cũng tạo thêm áp lực để Acecook Việt Nam luôn đặt mình vào vị thế phải vận hành quy trình một cách chuẩn chỉnh, để bất cứ khi nào người tiêu dùng bước chân vào nhà máy, họ đều có thể quan sát một quy trình sản xuất được thực hiện nghiêm túc”, bà Vân nói.

Điểm đáng chú ý là người tham quan không chỉ quan tâm đến những gì doanh nghiệp chủ động giới thiệu. Theo bà Vân, khách hàng còn đặt nhiều câu hỏi về nguyên liệu đầu vào, điều kiện làm việc của công nhân, quy trình sản xuất và những tiêu chuẩn được áp dụng trong nhà máy.

Nói cách khác, người tiêu dùng không đơn thuần đến để “nghe doanh nghiệp kể”, mà muốn quan sát, đặt câu hỏi và tự hình thành đánh giá.

Từ góc độ truyền thông, trải nghiệm trực tiếp còn tạo ra một hiệu ứng mà quảng cáo khó làm được, người tiêu dùng trở thành người kể lại câu chuyện.

Một khách hàng sau khi tham quan có thể chia sẻ hình ảnh, video, nhận xét hoặc kể lại những gì mình tận mắt chứng kiến. Những nội dung này tiếp tục được bạn bè, người thân và cộng đồng bình luận, đặt câu hỏi, chia sẻ.

Ông Thạnh cho rằng đây chính là một dạng “bằng chứng xã hội”, giúp rút ngắn quá trình hình thành niềm tin.

“Một TVC được phát 1.000 lần vẫn chỉ có một nội dung. Nhưng 1.000 người tham quan nhà máy có thể có 1.000 góc nhìn, cảm xúc và cách kể khác nhau. Khi những trải nghiệm đó được đưa lên mạng xã hội, thuật toán tiếp tục lan tỏa. Rất nhiều người cùng kể về một câu chuyện sẽ khác với việc chỉ doanh nghiệp tự kể về mình”, ông Thạnh nói.

Đây cũng là lý do trải nghiệm thực tế ngày càng trở thành một phần quan trọng trong quá trình xây dựng niềm tin. Người tiêu dùng không chỉ muốn biết doanh nghiệp nói gì mà muốn biết người khác đã nhìn thấy gì, sử dụng thế nào và có trải nghiệm ra sao.

Trong một thị trường mà người tiêu dùng có thể kiểm tra thông tin chỉ bằng vài thao tác, khoảng cách giữa lời quảng cáo và thực tế ngày càng khó che giấu.

Bởi vậy, bài toán của doanh nghiệp không còn dừng ở việc tạo ra một thông điệp đủ hấp dẫn để khách hàng mua hàng. Quan trọng hơn là bảo đảm sản phẩm, quy trình và trải nghiệm thực tế không đi ngược lại những gì đã được truyền thông.