Bê bối Mbappe phơi bày cái giá cực đắt khi chạm vào 'lằn ranh đỏ' của Trung Quốc

Vì trò đùa trong chương trình podcast, Kylian Mbappe đã đánh mất hàng loạt hợp đồng quảng cáo, bị hạn chế xuất hiện trên truyền hình Trung Quốc và đẩy Real Madrid cùng La Liga vào tình thế khó khăn.

Dù tiền đạo người Pháp nhanh chóng công khai xin lỗi, những hậu quả thương mại vẫn tiếp tục lan rộng. Vụ việc một lần nữa cho thấy tính chất của thị trường Trung Quốc, nơi một phát ngôn của người nổi tiếng có thể kéo theo những tổn thất vượt xa phạm vi cá nhân.

Khủng hoảng vẫn chưa dừng lại

Cuộc khủng hoảng bắt nguồn từ việc tiền đạo Kylian Mbappe có những chia sẻ liên quan đến hình ảnh bản thân bị cắt ghép và lan truyền trên mạng xã hội, nhưng đã “làm tổn thương tình cảm của nhiều người ở Trung Quốc và cộng đồng người Hoa trên toàn thế giới”.

Chỉ trong vòng 24 giờ sau khi đoạn video xuất hiện, làn sóng tẩy chay Mbappe nhanh chóng lan rộng từ lĩnh vực tiêu dùng đến giải trí và truyền hình. Các thương hiệu đồ uống, thực phẩm như Dongpeng, Mengniu và Milkground chấm dứt hợp tác với tiền đạo người Pháp.

Trong lĩnh vực trò chơi điện tử, Tencent, NetEase và Wangchen Technology loại bỏ hình ảnh cầu thủ này khỏi ít nhất 8 tựa game bóng đá.

Đài truyền hình nhà nước CCTV ngừng phát sóng các trận đấu La Liga, trong khi nền tảng Migu không phát các trận có Real Madrid. Ngay cả những trận đấu của đội bóng Hoàng gia Tây Ban Nha tại Champions League cũng bị ảnh hưởng khi không xuất hiện trong lịch phát sóng của nền tảng iQIYI.

Yan Qiang, bình luận viên thể thao kỳ cựu của Trung Quốc, nhận định với AFP rằng đây là sự cố gây tổn hại nghiêm trọng đến hình ảnh của Real Madrid và La Liga.

Theo ông, trong thời đại hiện nay, những tranh cãi có thể bùng phát rất nhanh, khiến cảm xúc của công chúng bị đẩy lên cao. Một lời xin lỗi là cần thiết, nhưng không đồng nghĩa với việc mọi chuyện lập tức kết thúc.

Thiệt hại tiềm tàng đối với bóng đá Tây Ban Nha không hề nhỏ. Một nguồn tin nội bộ La Liga tiết lộ với AFP rằng Trung Quốc và Mỹ đóng góp phần lớn doanh thu bản quyền truyền hình quốc tế của giải đấu. Trong mùa giải 2024-2025, tổng giá trị bản quyền quốc tế đạt 748 triệu euro.

Theo Marca, thị trường Trung Quốc chiếm khoảng 10-15% doanh số bán áo đấu và sản phẩm lưu niệm của Real Madrid. Đội bóng Hoàng gia Tây Ban Nha còn có quan hệ tài trợ với nhiều doanh nghiệp Trung Quốc, trong đó có Hisense, Kaiyun Sports và Linglong Tire.

Adam Zhang, nhà sáng lập Key-Solution Sports Consulting tại Bắc Kinh, cho rằng việc nhanh chóng thể hiện sự hối lỗi chân thành là bước đầu tiên để khôi phục quan hệ. Cách các bên xử lý khủng hoảng có thể ảnh hưởng đến quyết định duy trì lệnh cấm phát sóng cũng như thời gian áp dụng.

“Điều này sẽ ảnh hưởng đến quyết định liệu lệnh cấm phát sóng có tiếp tục được duy trì hay không, và nếu có thì sẽ kéo dài bao lâu”, ông nói với AFP.

Tuy nhiên, bình luận viên thể thao Yan Qiang bày tỏ nghi ngờ về khả năng Mbappe có thể hoàn toàn khôi phục danh tiếng tại Trung Quốc.

“Nhìn vào những hợp đồng tài trợ thương mại và các chiến dịch quảng cáo quy mô lớn mà Mbappe tham gia trong thời gian diễn ra World Cup, có thể thấy anh ấy sở hữu sức ảnh hưởng rất lớn tại Trung Quốc.

Nếu không giữ được sức ảnh hưởng tại thị trường này, mọi lợi ích thương mại cũng sẽ bị đe dọa. La Liga và Real Madrid chắc chắn sẽ chịu những tổn thất đáng kể. Tôi không cho rằng tình hình có thể sớm cải thiện trong ngắn hạn. Muốn khôi phục hình ảnh và hàn gắn các mối quan hệ, điều quan trọng nhất là cách họ hành động và ứng xử trong thời gian tới”, bình luận viên Yan Qiang nhận định.

Những ‘lằn ranh đỏ’ khó lường tại thị trường tỷ dân

Trước Mbappe, không ít ngôi sao, thương hiệu và tổ chức thể thao quốc tế từng đối mặt với những cuộc khủng hoảng tương tự tại Trung Quốc. Theo bài bình luận của Le Monde ngày 2/11, sức ép từ thị trường này không chỉ xuất hiện trong những tranh cãi chính trị lớn.

Tháng 6/2026, thương hiệu thời trang thể thao Lululemon phải xin lỗi trên Weibo sau khi sử dụng trống truyền thống Nhật Bản thay vì trống Trung Quốc trong một sự kiện tại Vạn Lý Trường Thành.

Cuối tháng 10, Sanrio, công ty Nhật Bản quản lý bản quyền Hello Kitty, cũng chấm dứt hợp tác với một bộ phim truyền hình Nhật Bản có cảnh mô tả hành vi bạo lực do các đặc vụ Trung Quốc thực hiện. Quyết định được đưa ra trong bối cảnh căng thẳng giữa Trung Quốc và Nhật Bản gia tăng.

Michael MacRitchie, nhà sáng lập MGI Group, công ty chuyên kết nối những người nổi tiếng trên thế giới với các thương hiệu Trung Quốc, nhận định: “Bạn không cần phải suy nghĩ giống người Trung Quốc để thành công tại thị trường này. Tuy nhiên, bạn phải hiểu công chúng Trung Quốc sẽ phản ứng như thế nào, cũng như những hệ quả về văn hóa nếu không tự kiểm soát lời nói và hành động của mình”.

Zak Dychtwald, nhà sáng lập BridgeWorks Global, công ty chuyên tư vấn cho các tổ chức đa quốc gia, cho rằng những khủng hoảng hoàn toàn có thể được ngăn chặn từ trước.

“Khi bước vào thị trường Trung Quốc, bạn phải hiểu và tôn trọng cách họ nhìn nhận lịch sử cũng như bản sắc của mình. Vì vậy, việc tìm hiểu những ‘lằn ranh đỏ’ của Trung Quốc cần được xem là yêu cầu cơ bản ngay từ đầu”, ông nói.

Zak Dychtwald cảnh báo rằng những lợi ích thương mại tại Trung Quốc luôn đi kèm nguy cơ phải trả giá đắt nếu doanh nghiệp mắc sai lầm.

“Khi mọi chuyện thuận lợi, tất cả đều ăn mừng. Nhưng nếu mắc sai lầm tại Trung Quốc, bạn có thể phải trả giá rất đắt và hứng chịu những hậu quả gần như ngay lập tức”, ông nói.

Tuy nhiên, thách thức đối với các thương hiệu và người nổi tiếng là những giới hạn nhạy cảm về chính trị và văn hóa tại Trung Quốc tuy được hiểu tương đối rộng rãi, nhưng hiếm khi được xác định một cách rõ ràng.

Theo Wei Kan, nhà sáng lập công ty tư vấn Conduit Asia, nhận định với Reuters rằng không tồn tại một bộ quy tắc rõ ràng xác định chính xác hành động nào bị xem là vượt qua giới hạn.

Theo ông, những giới hạn này có thể thay đổi tùy thuộc vào cảm nhận của người tiêu dùng, tâm lý xã hội và cách truyền thông cùng các nền tảng trực tuyến khuếch đại sự việc.

Để hạn chế rủi ro, Michael MacRitchie cho biết công ty của ông đã đưa các điều khoản về hành vi và danh tiếng vào hợp đồng hợp tác với người nổi tiếng. Các chuyên gia cũng khuyến nghị doanh nghiệp cần chủ động tìm hiểu những vấn đề nhạy cảm tại từng thị trường, đào tạo kỹ năng ứng xử với truyền thông và chuẩn bị phương án xử lý khủng hoảng, thay vì chỉ tìm cách khắc phục khi sự việc đã xảy ra.