Chuyên gia: Hà Nội FC không thể mãi im lặng, Quang Hải nên nói lời xin lỗi

Sự cố bị hacker xâm nhập tài khoản Facebook và làm rò rỉ chuyện đời tư khiến hình ảnh Quang Hải trong mắt công chúng ít nhiều bị ảnh hưởng tiêu cực. Điều này tác động tới giá trị thương hiệu của ngôi sao này cũng như những hợp đồng quảng cáo, đại diện thương hiệu cho các nhãn hàng.

Trả lời phỏng vấn VTC News, chuyên gia Nguyễn Trung Dũng, CEO công ty truyền thông Marcom Mate, phân tích về khủng hoảng truyền thông của Quang Hải cũng như cách xử lý của các bên liên quan.

- Trên góc độ thương hiệu, đâu là những yếu tố để Quang Hải trở thành một gương mặt đại diện cho các nhãn hàng?

Việc lựa chọn một nhân vật làm gương mặt đại diện cho một nhãn hàng được cân nhắc rất kỹ với nhiều bộ tiêu chí, trong đó có 4 tiêu chí quan trọng nhất.

Nhân vật đó trước tiên phải là người nổi tiếng, có sức ảnh hưởng đến cộng đồng, một tập công chúng nhất định. Mức độ nổi tiếng càng cao thì tập công chúng theo dõi họ càng lớn. Họ có sức hút và khả năng ảnh hưởng tới suy nghĩ và hành vi của công chúng. Vì vậy thuật ngữ tiếng Anh gọi là Key Opinion Leader - Người dẫn dắt suy nghĩ công chúng (KOL).

Các nhãn hàng có xu hướng lựa chọn KOL có công chúng theo dõi tương đồng nhất với thị trường, khách hàng mục tiêu của họ. Ảnh hưởng của KOL sẽ giúp các nhãn hàng trong các hoạt động truyền thông, khuếch trương thương hiệu của họ đến với đại chúng một cách dễ dàng.

Ở đây, Quang Hải là một ngôi sao bóng đá nổi tiếng không chỉ trong phạm vi Việt Nam mà còn mang tầm vóc một ngôi sao quốc tế. Cầu thủ này có một lượng người hâm mộ và theo dõi khổng lồ ở Việt Nam và nhiều nước khác.

Các nhãn hàng lựa chọn KOL dựa trên sự phù hợp giữa thương hiệu cá nhân và thương hiệu sản phẩm, dịch vụ của họ. Hình ảnh thương hiệu, tính cách thương hiệu, đặc trưng thương hiệu của hai bên càng tương đồng thì tính phù hợp càng cao và khả năng đại diện cho nhãn hàng càng lớn.

Quang Hải vốn được biết đến như một tài năng trẻ với ý chí, bản lĩnh cao, phong cách sống năng động, giàu năng lượng tích cực, hướng tới gia đình, thân thiện với công chúng, mang lại những giá trị sống tốt đẹp qua những hoạt động xã hội, thiện nguyện. Thương hiệu cá nhân của ngôi sao này từ trước đến nay được công chúng biết đến một cách khá hoàn hảo.

Một thứ rất quan trọng trong quyết định lựa chọn KOL là câu chuyện thương hiệu của nhân vật. Mỗi KOL sẽ mang trong mình một câu chuyện truyền cảm hứng. Đó là những câu chuyện gắn với thành công, những câu chuyện làm họ trở thành người nổi tiếng. Những câu chuyện này sẽ truyền tải được cảm xúc, cảm hứng tới công chúng, việc mà các nhãn hàng rất khó có thể thu được qua các chiến dịch truyền thông thông thường.

Câu chuyện thương hiệu của Quang Hải gắn với sự nỗ lực để trui rèn tài năng, sự toả sáng trên sân cỏ mang lại vinh quang về cho Tổ quốc, giải toả cơn khát của người hâm mộ trái bóng tròn trong nhiều năm liền. Một câu chuyện gắn với ước mơ và vinh quang, một câu chuyện tràn ngập niềm tự hào dân tộc.

Yếu tố cuối cùng trong bốn yếu tố nêu trên là ngân sách truyền thông. Giá trị thương hiệu cá nhân, sức lan toả thương hiệu, hiệu quả truyền thông là tiêu chuẩn để định giá. Giá trị hợp đồng thuê KOL làm gương mặt đại diện có sự so sánh với chi phí khi sử dụng các công cụ truyền thông khác. Nếu phù hợp về ngân sách và hiệu quả hơn so với các công cụ có cùng mức chi phí thì KOL sẽ được chọn.

- Bê bối bên ngoài sân cỏ có tác động ra sao đến giá trị thương hiệu của Quang Hải?

Bê bối ngoài sân cỏ thậm chí sẽ giúp Quang Hải trở nên nổi tiếng hơn theo cách bất đắc dĩ và thu hút cả những công chúng vốn không quan tâm đến bóng đá, những người hiếu kì về những bê bối đời tư của người nổi tiếng.

Hình ảnh thương hiệu và câu chuyện thương hiệu của Quang Hải sẽ thay đổi theo chiều hướng xấu đi trong mắt của công chúng.

Chính vì vậy, nếu không xử lý tốt, bê bối đời tư này sẽ dẫn tới khủng hoảng truyền thông và làm giá trị của thương hiệu giảm đi. Những nhãn hàng đang hoặc sẽ “mua” giá trị thương hiệu này cũng sẽ cần đánh giá lại thiệt hại để có những cân nhắc cho những quyết định hợp tác kế tiếp với cầu thủ này.

- Thương hiệu Quang Hải được tạo nên từ bóng đá, nhưng đang bị ảnh hưởng bởi câu chuyện hậu trường. Điều này có nghĩa là thương hiệu Quang Hải đối với công chúng không thể tách biệt giữa trong và ngoài sân cỏ như đối với người hâm mộ bóng đá?

Thương hiệu là tổng hòa tất cả mọi thứ, hình ảnh, âm thanh, màu sắc, mùi vị, trải nghiệm,... liên quan tới một cá nhân, tổ chức, sản phẩm dịch vụ. Nó luôn biến động chứ không thể “đóng băng” hoặc khoanh vùng theo phạm vi cố định được. Nói cách khác thương hiệu luôn sống và phát triển.

Quang Hải nổi tiếng với cái gốc là một ngôi sao bóng đá, nhưng qua các hoạt động quảng cáo, truyền thông, các hoạt động xã hội khác, Quang Hải đã trở thành hơn cả một cầu thủ, một người của công chúng. Vì vậy không thể tách biệt hình ảnh một Quang Hải trên sân bóng và một Quang Hải ngoài đời trừ phi Quang Hải đoạn tuyệt hoàn toàn với truyền thông.

- Các nhãn hàng thường phản ứng ra sao khi gương mặt đại diện vướng vào bê bối?

Khi khủng hoảng xảy ra, nhãn hàng có ba lựa chọn. Đồng hành cùng KOL để xử lý khủng hoảng, coi trách nhiệm xử lý khủng hoảng là của KOL và quan sát diễn biến của khủng hoảng trước khi có những động thái khác, chấm dứt hợp đồng và xác lập khoảng cách với KOL để ngăn chặn ảnh hưởng xấu tới thương hiệu của họ.

Các nhãn hàng vẫn đang theo dõi, đo lường khủng hoảng, đồng thời quan sát đội bóng, người đại diện của Quang Hải có hành động gì để xử lý khủng hoảng, từ đó tính toán tiếp.

Chuyên gia Nguyễn Trung Dũng, CEO công ty truyền thông Marcom Mate

Hiện tại nhãn hàng có hợp tác với Quang Hải chưa thể hiện rõ động thái nào công khai trước công chúng vì họ đều có những toan tính riêng và mức độ của khủng hoảng chưa cao.

Họ vẫn đang theo dõi, đo lường khủng hoảng, đồng thời quan sát đội bóng, người đại diện của Quang Hải có hành động gì để xử lý khủng hoảng, từ đó có sự tính toán tiếp và quyết định xem sẽ chọn cách giải quyết.

- Từ phía Quang Hải, cách bên đại diện và đội bóng xử lý truyền thông như thế nào là hợp lý? Dường như trong vụ việc lần này họ chọn cách im lặng.

Bất cứ cách xử lý khủng hoảng nào đều có những điểm cộng và điểm trừ, không có cách nào là 100% giải quyết được mọi hậu quả. Việc đánh giá hiệu quả thì sẽ phụ thuộc vào người xử lý mong muốn kết quả thế nào. Việc nhãn hàng mong muốn kết quả gì quyết định rất lớn đến việc họ có hài lòng với cách giải quyết khủng hoảng hay không.

Đối với trường hợp của Quang Hải, tôi nhận thấy các bên đang chọn phương án im lặng, nợ câu trả lời để theo dõi dư luận diễn biến thế nào.

Họ không muốn vội vàng rẽ câu chuyện sang hướng để chấm dứt nó. Họ đang đung đưa, câu giờ xem các tin tức, sự kiện khác có giúp dư luận bị phân tán sự chú ý không. Đồng thời, họ cũng bơm một ít tích cực vào định hướng dư luận bằng các công cụ truyền thông trong bóng tối. Nếu mọi chuyện qua đi, các bên liên quan cũng coi như chấp nhận mỗi bên thiệt hại một chút để sự việc trôi vào quên lãng.

Điểm cộng của cách làm này là tạm thời không làm khủng hoảng bùng phát thêm. Khi đưa ra một câu trả lời dù bất cứ chiều hướng nào sẽ luôn có phe ủng hộ, phản đối và trung lập. Chưa đưa ra hướng xử lý cụ thể tức là 3 nhóm đối tượng này cũng ở trạng thái chờ.

Nhưng việc nợ câu trả lời cũng có điểm trừ là cái nợ này không bao giờ hết. Câu chuyện không bao giờ kết thúc như đống than âm ỉ dù không còn lửa. Những người trong cuộc chỉ kéo dài thời gian và nó chắc chắn sẽ bùng phát lại, và khi bùng phát lại sẽ ở quy mô lớn hơn.

Khi có thêm biến cố, người ta sẽ nhớ lại món nợ này và cộng lại, như việc tính nợ thêm cả lãi. Lúc đấy công chúng sẽ đòi hỏi phải nhận được câu trả lời thoả đáng với tâm trạng mang theo sự tiêu cực khi không nhận được câu trả lời từ khủng hoảng từ quá khứ.

Trước sau gì, vấn đề cũng phải được giải quyết thì mới đặt một dấu chấm hết cho nó. Vì vậy cách xử lý của Hà Nội FC và đại diện Quang Hải theo góc nhìn của tôi là hơi chậm chạp và chiến lược chưa tốt.

Câu trả lời cho công chúng chắc chắn phải đưa ra tại một trong ba mốc thời gian tuỳ thuộc vào mốc nào đến trước: một là khi cơ quan điều tra công bố kết quả vụ việc hack trang cá nhân của Quang Hải; thứ hai là khi một giải đấu mới hoặc khi các nhãn hàng cần chạy chiến dịch truyền thông sử dụng hình ảnh Quang Hải như hợp đồng đã ký; thứ ba là khi có scandal mới.

Nếu không thể tránh được thì cách tốt nhất là đối mặt và xử lý vấn đề càng sớm càng tốt để tránh khủng hoảng lan rộng khiến hậu quả lớn lên.

- Điều đó có nghĩa là Quang Hải hoặc đội bóng cần một tuyên bố nào đó đối với công chúng và với các đối tác?

Không thể im lặng được, vì công chúng cần câu trả lời và các nhãn hàng cũng cần câu trả lời để tiến hành xử lý thiệt hại. Tất nhiên họ cũng mong muốn một cái kết giảm thiểu những ảnh hưởng tiêu cực và ngăn chặn khả năng khủng hoảng bùng phát trở lại theo đúng kịch bản này hoặc theo kịch bản mới. Nhìn chung, thương hiệu của Quang Hải vẫn là một thương hiệu tốt và giá trị cao trên thị trường truyền thông.

Nguyên tắc xử lý khủng hoảng tương tự như dập cháy rừng. Chúng ta cần khoanh vùng đám cháy, cô lập nó lại trong phạm vi hẹp để dập. Có nhiều cách để gói ghém câu chuyện và nó cần nỗ lực từ các phía liên quan. Cùng hợp tác và sử dụng mọi nguồn lực một cách đồng bộ sẽ mang lại hiệu quả cao nhất.

Trên quan điểm của tôi, cách tốt nhất ở thời điểm này là cá nhân Quang Hải nên đưa ra hành động ba bước xin lỗi – cam kết – xin tha thứ. Đây là công thức tốt nhất để xoa dịu công chúng.

Bất kể câu chuyện là như thế nào, có sai hay không, xấu đẹp đến đâu thì khi cộng đồng bị ảnh hưởng tiêu cực, KOL nên xin lỗi để dư luận dịu đi và mềm lòng. Đó không cần là lời xin lỗi đi vào câu chuyện cụ thể, mà là xin lỗi vì vụ việc này đã tạo ra cảm xúc tiêu cực, ảnh hưởng tiêu cực đến những người yêu mến mình.

Sau khi xin lỗi cầu thủ này cần đưa ra cam kết sẽ thay đổi, tập trung vào chuyên môn chính là bóng đá, tránh xa thị phi và nỗ lực để lấy lại hình ảnh đẹp cũng như niềm tin của công chúng. Công chúng muốn thấy người họ yêu mến dù đã phạm sai lầm nhưng biết nhận sai và có cam kết sẽ thay đổi. Tốt nhất là đưa chuyện trở về cái gốc tạo nên tình yêu với Quang Hải, chính là bóng đá.

Bước cuối cùng của chuỗi hành động là xin được công chúng tha thứ. Đánh kẻ chạy đi không ai đánh kẻ chạy lại. Phần lớn con người Việt Nam đều có tư duy hướng thiện và nhân ái. Chính vì vậy họ sẽ cho ngôi sao, cầu thủ mà họ yêu mến một cơ hội để chứng minh tình yêu của họ dành cho Quang Hải là đúng.

Tất nhiên luôn tồn tại ba nhóm công chúng, Yêu- Trung Lập - Ghét. Sẽ vẫn luôn có nhưng đối tượng ở phía ghét, nhưng hành động ba bước trên sẽ chặn lại sự dịch chuyển giữa ba nhóm công chúng từ Yêu, Trung Lập sang Ghét và tạo ra lá chắn bảo vệ cho một KOL đang phục thiện.

Video: Quang Hải chỉ mặt, cãi vã với nhân viên y tế

Tôi nghĩ Quang Hải nên tạm ngừng truyền thông một thời gian. Đơn vị chủ quản cũng như các nhãn hàng cũng nên có những động thái giúp Quang Hải tập trung vào chuyên môn để cho khủng hoảng qua đi, Quang Hải có thêm thời gian lấy lại tình cảm của công chúng.

Trên phương diện hợp tác kinh tế, đối với các đối tác, ekip của Quang Hải cũng nên có động thái đền bù cho nhãn hàng. Núi còn không lo thiếu củi đốt. Điều này tạo cảm giác rất thiện chí, dấu ấn về một người kinh doanh thương hiệu cá nhân đàng hoàng.

Quang Hải vốn nổi tiếng từ cái gốc là tài năng, là vinh quang mang lại cho dân tộc, cho cộng đồng yêu bóng đá, là sự tự hào, ước mơ mà nhiều thế hệ mong đợi. Cái gốc đó vẫn còn, tất nhiên nếu anh ta không đủ bản lĩnh để vượt qua thì đành chịu, nhưng cơ hội để tiếp tục xây dựng lại thương hiệu bằng tài năng là rất rõ ràng.

Hình ảnh một ngôi sao trở lại, một ngôi sao phục thiện nếu biết làm truyền thông cũng sẽ mang lại rất nhiều cảm xúc.

- Xin cảm ơn những phân tích của anh.