Trực tiếp: 'Minh bạch và trải nghiệm thực tế - Góc nhìn từ người tiêu dùng trẻ'

- Nếu trước đây doanh nghiệp là bên chủ động truyền tải thông tin thì ngày nay người tiêu dùng lại là người chủ động đi tìm câu trả lời. Nhìn từ góc độ một người nhiều năm nghiên cứu hành vi người dùng trên nền tảng số, anh thấy điều gì đang thay đổi rõ nhất trong cách người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ, tiếp cận thông tin trước khi mua sắm?

Theo tôi, hành vi của khách hàng đã thay đổi rất nhiều trong những năm gần đây, đặc biệt dưới tác động của mạng xã hội và sự chuyển giao giữa các thế hệ người tiêu dùng.

Nếu như trước đây, doanh nghiệp thường truyền tải thông tin theo một chiều đến khách hàng, thông qua truyền hình, báo chí hay các phương tiện truyền thông, thì hiện nay người tiêu dùng có rất nhiều nguồn để tham khảo trước khi đưa ra quyết định. Họ có thể tìm kiếm thông tin từ cộng đồng, bạn bè, những người đã sử dụng sản phẩm hoặc các KOC, KOL trên mạng xã hội. Vì vậy, thông tin từ chính nhãn hàng không còn là nguồn tham khảo duy nhất.

Một thay đổi đáng chú ý khác là hành vi mua sắm của người tiêu dùng hiện nay không phải lúc nào cũng xuất phát từ nhu cầu sử dụng sản phẩm. Nhiều khi họ mua vì một video có nhiều lượt xem, vì nội dung thú vị hoặc đơn giản là vì họ yêu thích cách một người nào đó chia sẻ về sản phẩm.

Chẳng hạn, gần đây bản thân tôi cũng mua một hũ đựng cà phê sau khi xem một nội dung trên mạng. Nhưng khi mang về, tôi lại không dùng nó để đựng cà phê mà có thể dùng để cắm hoa, sử dụng vào mục đích khác, thậm chí nếu không phù hợp thì cũng có thể bỏ đi. Điều đó cho thấy quyết định mua hàng đôi khi được hình thành từ cảm xúc và sự hứng thú với nội dung, chứ không hoàn toàn xuất phát từ nhu cầu thực tế.

Vì vậy, người tiêu dùng ngày nay không còn ở thế thụ động tiếp nhận thông tin từ nhãn hàng. Ngược lại, các doanh nghiệp phải chủ động tiếp cận khách hàng thông qua nhiều nguồn khác nhau, từ kênh truyền thông của chính mình đến KOL, KOC và những nguồn trung gian khác.

Cuối cùng, điều quan trọng nhất vẫn là làm sao để người tiêu dùng có thể kiểm chứng và tin rằng những gì nhãn hàng nói thực sự đúng với những gì sản phẩm và doanh nghiệp đang làm.

- Vâng, nghe anh Thành chia sẻ, tôi nghĩ nhiều doanh nghiệp sẽ cảm nhận rõ hơn áp lực từ sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng. Thưa bà Bích Vân, Acecook có cảm nhận được những thay đổi này từ chính người tiêu dùng của mình không? Họ có đặt nhiều câu hỏi hơn, tìm hiểu kỹ hơn hay kỳ vọng nhiều hơn so với trước đây?

Về phía Acecook Việt Nam, chúng tôi cũng cảm nhận rất rõ những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ.

Hiện nay, các bạn trẻ dành rất nhiều thời gian trên các nền tảng số, vì vậy phần lớn hoạt động tìm kiếm và tiếp nhận thông tin cũng diễn ra trên môi trường này. Nếu trước đây người tiêu dùng thường tiếp nhận thông tin một cách thụ động, chẳng hạn qua báo chí, truyền hình hay các phương tiện truyền thông truyền thống, thì hiện nay họ đã chủ động hơn rất nhiều trong việc tìm kiếm thông tin.

Người tiêu dùng có thể tiếp cận thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, chẳng hạn như mạng xã hội, KOL, KOC, sau đó tiếp tục tìm kiếm và đối chiếu thông tin trên các nền tảng khác. Trước đây, Google là một trong những công cụ tìm kiếm phổ biến, còn hiện nay người tiêu dùng, đặc biệt là người trẻ, đã có thêm các công cụ AI để hỗ trợ tìm kiếm và tổng hợp thông tin.

Chính vì vậy, nhu cầu tiếp cận thông tin của người tiêu dùng trẻ ngày càng cao và đa dạng hơn. Từ góc độ doanh nghiệp, chúng tôi cũng phải liên tục cập nhật, mở rộng các nền tảng tiếp cận khách hàng để có thể cung cấp thông tin một cách nhanh chóng, chủ động và phù hợp hơn với cách người tiêu dùng hiện nay tìm kiếm thông tin.

- Tôi có đọc một chia sẻ rất thú vị của anh Thành: “Người trẻ không dễ dãi với nội dung như người lớn vẫn nghĩ. Họ có thể lướt qua một quảng cáo trong một giây, nhưng lại sẵn sàng xem hết một câu chuyện thật”. Tôi nghĩ đây là một nhận định rất đáng suy ngẫm. Điều gì khiến anh đi đến kết luận này?

Theo tôi, điều này xuất phát từ sự thay đổi của hành vi người tiêu dùng và sự thay đổi của thời đại.

Nếu như trước đây, chúng ta có thể chờ đến giờ ăn cơm để vừa ăn vừa xem truyền hình và gần như không bỏ qua quảng cáo, thì ngày nay, một người trẻ có thể phải tiếp nhận hàng trăm, thậm chí hàng nghìn thông điệp quảng cáo mỗi ngày.

Vì vậy, họ hình thành một tâm lý phản kháng và có xu hướng bỏ qua quảng cáo. Thậm chí, nhiều người sử dụng các công cụ, tiện ích để chặn quảng cáo; hoặc chỉ cần thấy một quảng cáo xuất hiện là họ lập tức chuyển sang làm việc khác. Có khi chưa đến 6 giây, họ đã bỏ qua.

Điều đó dẫn đến một nhu cầu rất rõ: người trẻ khao khát những thông tin mà họ cảm thấy là thật. Họ luôn có một câu hỏi: “Tại sao tôi phải tin thông tin này?”. Nếu đó là một câu chuyện thật, gần gũi và có lý do để tin thì thời gian mà trước đây họ dùng để lướt qua quảng cáo có thể được dành cho câu chuyện đó.

Bên cạnh đó, mỗi nền tảng lại hình thành một “không gian” riêng của người dùng. TikTok, Instagram hay Facebook đều có những nhóm nội dung và chủ đề mà mỗi người quan tâm. Người trẻ có xu hướng tìm kiếm những câu chuyện gần với mình, thậm chí có cảm giác như nội dung đó được dành riêng cho mình.

Có một điểm nữa khá thú vị là người trẻ hiện nay đôi khi có cảm giác cô đơn ngay trên môi trường mạng. Vì vậy, họ rất thích những câu chuyện thật, gần gũi, giúp họ cảm thấy mình đang được kết nối và đang có những trải nghiệm giống với những người trẻ khác.

Nếu so với thế hệ trước, sự khác biệt này rất rõ. Trước đây, có những chương trình truyền hình được phát từ sáng đến tối, và khán giả sẽ ngồi trước tivi để xem. Còn hiện nay, một người trẻ có thể cùng lúc sử dụng tivi, máy tính bảng, điện thoại, rồi tiếp tục tiếp nhận thông tin ở những không gian khác như quảng trường hay các sự kiện.

Chính vì vậy, gần đây chúng ta thấy một xu hướng khá rõ trong các nội dung review và chia sẻ của KOC. Nếu một người không chỉ nói sản phẩm tốt, mà nói rằng “tôi đã dùng nhưng thấy sản phẩm này chưa phù hợp với mình”, người trẻ đôi khi lại cảm thấy thông tin đó đáng tin hơn.

Bởi khi nghe một người nói sản phẩm “tốt lắm”, họ có thể nghĩ đó là thông tin của nhãn hàng. Nhưng khi nghe một người chia sẻ cả điểm chưa phù hợp, họ lại có cảm giác đây là một trải nghiệm thật và người đó đang nói điều mình thực sự nghĩ.

Vì vậy, theo tôi, trong thời gian gần đây, việc nhãn hàng cung cấp thông tin một cách chân thực và minh bạch sẽ ngày càng được người trẻ đánh giá cao. Bởi mặc định của họ hiện nay là: thông tin từ nhãn hàng có thể chưa hoàn toàn khách quan, nên họ muốn có thêm những nguồn khác để kiểm chứng.

- Như vậy theo anh Thành, điều người trẻ tìm kiếm không chỉ là thông tin, mà còn là một lý do để tin vào thông tin đó. Thưa bà Bích Vân, bà có đồng tình với nhận định này của anh Thành?

Tôi nghĩ rằng việc mình tin vào những review, tin vào những lời tham vấn thì có vẻ như không chỉ là tâm lý tiêu dùng của người trẻ, mà gần như với thời của chúng ta, việc tham vấn qua một kênh thứ ba cũng là một xu hướng mà chúng ta hiện nay đang sử dụng.

Khi mua sắm một sản phẩm, trước khi quyết định mua, chúng ta thường tham khảo ý kiến từ nhiều nguồn. Ví dụ, người trẻ hiện nay có thể tham khảo ý kiến hoặc review của KOL, KOC. Trong khi đó, những thế hệ Millennial có thể dựa nhiều hơn vào sự ảnh hưởng của chuyên gia, bác sĩ...

Như vậy, có thể thấy người trẻ hiện nay đang có một xu hướng tiêu dùng mà tôi tạm gọi là tiêu dùng có trách nhiệm. Bên cạnh những yếu tố về bao bì, giá cả, họ đang ưu tiên những yếu tố liên quan đến nguồn gốc, xuất xứ, tính minh bạch cũng như trách nhiệm xã hội của thương hiệu.

Với một thương hiệu, nếu muốn thuyết phục được người dùng trẻ thì cần phải kể câu chuyện. Và câu chuyện đó phải làm cho người trẻ thấy được mình ở trong câu chuyện của doanh nghiệp, bởi người trẻ hiện nay có tính cá nhân hóa khá cao khi đưa ra quyết định lựa chọn một sản phẩm.

- Theo anh , đây có phải là xu hướng chỉ diễn ra ở Việt Nam hay đang trở thành một xu hướng chung của thế giới?

Thực ra xu hướng này đã trở thành xu hướng của thế giới rồi. Tuy nhiên, Việt Nam mình có dân số trẻ và đông nên tốc độ của xu hướng này có thể nhanh hơn so với những gì mọi người cảm nhận ở các thị trường khác.

Ví dụ, chúng tôi làm những thị trường như Lào, Campuchia, với dân số khoảng 7-10 triệu người, thì hành vi của người tiêu dùng có thể chậm hơn, cảm giác giống như Việt Nam mình khoảng 3-4 năm về trước. Trong khi đó, ở Việt Nam, năm nay, năm sau và năm sau nữa, xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng có thể đã khác đi rồi.

Trước đây, công thức để đẩy thông tin của nhãn hàng thường là hợp tác với rất nhiều KOL, KOC, theo hướng số lượng nhiều hơn chất lượng. Nhưng bây giờ, ví dụ như sau tháng 4 vừa rồi, việc đó sẽ không còn dễ dàng nữa. Nhãn hàng và các đơn vị trung gian, KOL, KOC phải làm kỹ hơn, cẩn thận hơn trong phát ngôn, cũng như phải thực sự sử dụng sản phẩm rồi mới có thể nói rằng: “Tôi cảm thấy nó ngon” hay “Tôi cảm thấy sản phẩm này như thế nào”.

Nếu chỉ bóc sản phẩm ra và nói theo cách như trước đây thì sẽ không còn phù hợp nữa. Điều này vừa chịu ảnh hưởng từ chính sách, vừa đến từ việc thế hệ trẻ Việt Nam sử dụng nhiều nền tảng hơn, thích nghi nhanh hơn, trong khi tốc độ mạng cũng ngày càng tốt hơn.

Vì vậy, tôi cho rằng xu hướng tiêu dùng ở Việt Nam đang ngày càng tiệm cận với xu hướng thế giới, thậm chí ở một số khía cạnh còn có thể đi trước.

Ví dụ, trước đây người tiêu dùng ở châu Âu, Mỹ thường mua sắm qua Amazon, các website hoặc các nền tảng thương mại điện tử. Nhưng đến bây giờ, người tiêu dùng ở châu Âu, Mỹ cũng bắt đầu xem livestream để kiểm chứng sản phẩm có thực sự giống như thông tin được đăng tải hay không.

Chẳng hạn, họ có thể so sánh màu sắc của sản phẩm trong livestream với màu được đăng trên website. Khi thấy hai hình ảnh không có sự khác biệt đáng kể, họ mới bắt đầu cảm thấy tin tưởng hơn để thực hiện quyết định mua hàng.

Ngày 26/8, Báo Điện tử VTC News tổ chức tọa đàm “Minh bạch và trải nghiệm thực tế - Góc nhìn từ người tiêu dùng trẻ”, bàn về cách người tiêu dùng xây dựng niềm tin trong kỷ nguyên số.

Chương trình có sự tham gia của ông Trần Công Thạnh (Thành Bobber), Founder UPG Agency, Founder & CEO WeUp, chuyên gia Digital Marketing với nhiều năm nghiên cứu hành vi người dùng trên các nền tảng số và bà Trần Thị Bích Vân, Phó Chánh Văn phòng Tổng Giám đốc Acecook Việt Nam.

Tọa đàm tập trung phân tích sự thay đổi trong hành vi tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z, trong bối cảnh mạng xã hội, video ngắn, KOC và nội dung do người dùng tạo ra ngày càng có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

Từ góc nhìn chuyên gia, chương trình sẽ làm rõ vì sao người tiêu dùng ngày càng muốn tự mình kiểm chứng thay vì chỉ tiếp nhận thông tin một chiều; vai trò của trải nghiệm thực tế trong việc hình thành niềm tin và cách những trải nghiệm đó có thể tiếp tục được lan tỏa trên các nền tảng số.

Một vấn đề khác cũng được đặt ra là khi AI, hình ảnh chỉnh sửa, video cắt ghép và lượng thông tin ngày càng lớn khiến người dùng khó phân biệt giữa nội dung đáng tin cậy và thông tin thiếu cơ sở, việc xây dựng niềm tin của doanh nghiệp sẽ phải thay đổi như thế nào.

Thông qua cuộc trao đổi giữa chuyên gia và đại diện doanh nghiệp, chương trình hướng tới việc mở ra góc nhìn đa chiều về một trong những yếu tố quan trọng của thị trường hiện nay: niềm tin của người tiêu dùng được hình thành như thế nào trong kỷ nguyên số?