'Muốn có thương hiệu, bóng đá Việt Nam phải có sản phẩm tốt'

Bóng đá Việt Nam đang vận hành theo hình thức chuyên nghiệp hóa, trong đó các CLB trở thành những công ty cổ phần. Điều này cũng đồng nghĩa với việc bóng đá trở thành một lĩnh vực kinh doanh và tất nhiên, thương hiệu trở thành một yếu tố quan trọng.

Thương hiệu bóng đá Việt Nam là điều mà không ít CLB, nhà quản lý, người hâm mộ cũng như giới truyền thông đang tìm kiếm. Tuy nhiên vấn đề chỉ có thể được giải quyết khi những người trong cuộc nhân thức rõ về khái niệm thương hiệu.

VTC News có cuộc trò chuyện với ông Nguyễn Đức Sơn, chuyên gia chiến lược thương hiệu. Ông hiện là Giám đốc điều hành của công ty Richard Moore Associates (RMA) – Công ty tư vấn thương hiệu của Mỹ đã hoạt động tại Việt Nam từ năm 1994.

- Là chuyên gia về lĩnh vực thương hiệu với kinh nghiệm làm việc phong phú, xin ông cho biết ở Việt Nam có những công ty chuyên tư vấn thương hiệu thể thao hay không? Bản thân ông đã từng tư vấn, hợp tác xây dựng thương hiệu cho một đối tác trong lĩnh vực thể thao?

Richard Moore Associates, nơi tôi đang là CEO, là công ty tư vấn thương hiệu của Mỹ hoạt động ở Việt Nam được gần 25 năm. Chúng tôi có nhiều khách hàng ở nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Nhưng đến nay chưa có khách hàng nào là các câu lạc bộ bóng đá hay tổ chức doanh nghiệp hoạt động về thể thao.

- Ông đánh giá thế nào về nhận thức về thương hiệu ở Việt Nam nói chung và trong lĩnh vực thể thao, bóng đá nói riêng?

Lĩnh vực bóng đá, nhiều CLB Việt Nam chưa có nhận thức tầm quan trọng của việc xây dựng hình ảnh thương hiệu CLB. Một số CLB địa phương thực sự có bản sắc cho riêng mình nhưng biến cái bản sắc tự nhiên đó thành tài sản thương hiệu và gìn giữ, phát triển, trau chuốt nó thì chưa có ai làm một cách bài bản và có hệ thống.

- Những trở ngại mà ông gặp phải khi tư vấn xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp ở Việt Nam là gì? Ông có nghĩ các doanh nghiệp làm bóng đá cũng gặp những vấn đề như vậy?

Trở ngại lớn nhất là đội ngũ lãnh đạo hiểu và quan niệm về làm thương hiệu. Các CLB thế giới thành công và phát triển thịnh vượng về măt thương mại ngay cả giai đoạn họ không có thành tích như mong muốn.

Có thể kể điển hình như Manchester United, Arsenal hay ngay cả CLB thấp hơn như Tottenham Hotspur, Newcastle United ở giải ngoại hạng Anh. Họ luôn đứng trong top các CLB có giá trị thương hiệu cao nhất, bán áo đấu nhiều nhất và bán vẻ cả mùa tốt nhất. 

- Bóng đá Việt Nam hiện đã chuyển sang giai đoạn chuyên nghiệp, trở thành một lĩnh vực kinh doanh, thương mại. Các CLB, giải đấu đều trở thành các doanh nghiệp với sản phẩm là bóng đá. Việc xây dựng thương hiệu có vai trò như thế nào đối với những doanh nghiệp này, có gì khác biệt so với trước đây?

Một câu lạc bộ bóng đá vận hành không khác gì các doanh nghiệp kinh doanh. Giá trị về hình ảnh (giá trị vô hình) nhiều khi có sức mạnh và sức thu hút rất lớn đối với khán giả, cầu thủ và các nhà đầu tư. Nhiều khi khán giả đến xem một CLB, cầu thủ mong muốn đầu quân cho một CLB vì giá trị về truyền thống, văn hoá ứng xử, hình ảnh hấp dẫn với truyền thông bên cạnh các yếu tố cốt lõi như thu nhập và chế độ đãi ngộ. 

- Thương hiệu của một đội bóng, một giải bóng đá được thể hiện như thế nào? Có quan điểm cho rằng đích cuối cùng của xây dựng thương hiệu vẫn là doanh thu. Trong bóng đá, một thương hiệu tốt có thể kéo doanh thu về cho CLB, giải đấu như thế nào?

Thương hiệu, về bản chất, là để phục vụ cho mục tiêu kinh doanh. Do vậy thương hiệu nếu không mang lại doanh thu cho đội bóng không thể gọi là cách làm thương hiệu hiệu quả.

Như đã nói ở trên, bên cạnh cái cốt lõi là sản phẩm tốt (chất lượng cầu thủ) và thành tích (điều không thể thiếu trong thời đại ngày nay), một CLB cần có bản sắc thương hiệu riêng để khác biệt với các CLB khác. Giá trị bản sắc này chính là chất xúc tác để tạo ra một hình ảnh hấp dẫn trong giới truyền thông, truyền hình và quan trọng nhất, với khán giả. 

- Giải V-League là bộ mặt của bóng đá Việt Nam nhưng cho tới nay chưa có một yếu tố nhận diện nào (logo, tên giải thay đổi liên tục theo nhà tài trợ). Điều này ảnh hưởng ra sao đến thương hiệu của giải đấu? 

Nhận diện thương hiệu (brand identity) chính là bức chân dung để phân biệt với các CLB khác và là hình ảnh hữu hình để thu hút vì mục đích thương mại. Mua một cái áo đấu có tên Manchester United, màu đỏ và logo hiện đại là điều những fan hâm mộ ước ao.

Tất nhiên bộ nhận diện phải truyền tải được những giá trị bên trong của CLB. Khi một cái tên phải đổi liên tục vì nhà tài trợ thay đổi thì đó là thiệt thòi rất lớn. Vì thương hiệu không phải xây dựng trong một đêm. Nó cần tính liên tục. 

- Bóng đá Việt Nam từng có nhiều biểu tượng như SLNA, Thể Công… Những tên tuổi đó có được coi là một thương hiệu tốt hay không?

Đó là những cái tên có thương hiệu. Lý do lớn nhất là những cái tên này đại diện cho những giá trị nhất định mà các CLB khác không có. 

- Doughlas Holt từng viết một cuốn sách có tên "How brands become icons" (Tạm dịch: Làm thế nào để các thương hiệu trở thành biểu tượng), nói về quá trình đưa 1 thương hiệu trở thành một biểu tượng văn hóa. Liệu bóng đá Việt Nam có thể tạo ra một thương hiệu biểu tượng theo cách như vậy

Thương hiệu biểu tượng văn hoá là câu chuyện hay. Khi bóng đá là một phần không thể thiếu của bức tranh văn hoá, nó đã không còn đơn thuần là một môn thể thao. Từ lâu bóng đá đã trở thành một công cụ thể hiện lòng yêu nước, một hình thức thể hiện phong cách sống, hay một phương tiện diễn đạt và bùng nổ cảm xúc.

U19 Việt Nam những năm đầu tiên mang dáng dấp để trở thành một hiện tượng. Một hiện tượng đặc biệt vượt ra khỏi giá trị bóng đá đơn thuần. Chưa bao giờ một đội bóng trẻ tạo ra hiệu ứng xã hội lớn như vậy. Hiệu ứng của đội tuyển quốc gia tại Tiger cup 1998 (Thế hệ vàng bóng đá Việt Nam lần đầu tiên thắng Thái Lan 3-0 tại sân Hàng Đẫy) hay AFF Suzuki Cup 2008 (Việt Nam lần đầu tiên vô địch Đông Nam Á) cũng chưa thu hút được sự yêu thương lớn như người hâm mộ như vậy.

Video: Biển người đổ ra đường đón U23 Việt Nam

- Có ý kiến cho rằng bóng đá Việt Nam khó làm thương hiệu vì nhiều định kiến về sản phẩm (chất lượng cầu thủ kém, trận đấu thô bạo, dịch vụ cho khán giả nghèo nàn). Làm thế nào để những người làm thương hiệu cho các CLB và giải đấu giải quyết điều này.

Đây là câu chuyện của những người làm bóng đá. Thương hiệu không là gì cả khi bản thân sản phẩm đang bị lỗi.

- Trong khoảng 2 năm trở lại đây, một số CLB bắt đầu chú trọng tới các yếu tố nhận diện thương hiệu. Với một giải đấu có tuổi đời 18 năm, có quá muộn để làm như vậy hay không?

Không có gì là muộn. Thậm chí, đây là cơ hội cho những thương hiệu tiên phong làm điều này.

- Xin cảm ơn ông!