Cái chết của trào lưu ‘siêu to khổng lồ’ trên mạng xã hội

Tháng 8/2017, người dùng mạng chứng kiến sự xuất hiện kênh Grandpa Kitchen với nhân vật chính là Narayana Reddy - ông lão ở độ tuổi thất thập cổ lai hy, sống tại bang Telangana, Ấn Độ - dưới sự hậu thuẫn của cháu trai.

Với concept đồng quê, gần gũi, chuyên nấu các món Ấn theo phong cách “siêu to khổng lồ”, mọi công đoạn chế biến được thực hiện ngoài trời, đặc biệt luôn đem tặng thức ăn cho người nghèo, vô gia cư trong vùng, Narayana Reddy nhanh chóng trở thành hiện tượng mạng.

Hai năm sau, kênh này tải lên gần 300 video, nhiều trong số đó thu hút hàng triệu lượt xem. Thậm chí, khi kênh trở nên phổ biến, nhiều thành viên trong gia đình ông Reddy đã bỏ việc để chuyển sang làm video toàn thời gian.

“Chúng tôi giúp mọi người giải trí bằng cách nấu nướng và quyên góp số tiền kiếm được cho các tổ chức từ thiện”, ê-kíp chia sẻ trên một trang gây quỹ. Sau khi ông Reddy qua đời vào năm 2019, các cháu trai của ông duy trì kênh vlog với concept giữ nguyên.

Có thể nói Grandpa Kitchen đã tạo trend “nấu ăn khổng lồ” tại Ấn Độ và một số quốc gia khác như Việt Nam, Trung Quốc, Hàn Quốc. Bởi sau sự thành công chóng vánh của kênh này, xu hướng làm vlog nấu nướng theo phong cách “siêu to khổng lồ” đã bùng nổ.

Tuy nhiên, sau một thời gian, cụm từ và phong cách “siêu to khổng lồ” đang dần biến mất. Lý do là sự lạm dụng, lặp lại, liên tục bắt chước nhau mà không sáng tạo của các vlogger. Ngoài ra, việc phí phạm đồ ăn cũng vấp phải nhiều phản ứng của người xem.

Loạn kênh vlog “siêu to khổng lồ”

Giống như Grandpa Kitchen, Veg Village Food, Village Food Factory, Village Cooking Channel, Country Foods, Food Fun Village đều là các kênh nấu ăn “siêu to khổng lồ” nổi tiếng ở Ấn Độ, thu hút hàng triệu lượt subscribe.

Chúng thường được mang ra so sánh với Grandpa Kitchen bởi có chung ý tưởng làm vlog xoay quanh các ông, bà nông dân nấu nướng những món ăn khổng lồ ở ngoài trời, với dụng cụ nấu bếp dân dã, đơn giản, sau đó mang tặng cho người nghèo.

Xét về mặt sáng tạo, các kênh này có thể xem là sao chép từ bản gốc, có chăng chỉ là sự thay đổi nằm trong cách thức nấu ăn, âm nhạc, bối cảnh.

Cụm từ và phong cách nấu nướng “siêu to khổng lồ” lan đến Việt Nam vào tháng 5/2019, khi dân mạng biết đến kênh Bà Tân Vlog của người phụ nữ ở độ tuổi ngũ tuần.

Ngay từ đầu, các video của Bà Tân Vlog được nhận xét khá đơn giản. Nội dung chủ yếu xoay quanh quá trình thực hiện món ăn “khổng lồ” ở ngay sân nhà, cùng các dụng cụ nấu bếp quen thuộc của người nông dân như nồi đất, mâm sắt… nhưng vẫn thu hút sự hiếu kỳ của hàng triệu người xem.

Rất nhanh sau đó, hàng loạt kênh “ăn theo” Bà Tân Vlog cho thấy những người lớn tuổi, sống ở nông thôn sẵn sàng đứng trước máy quay.

Một lần nữa, sự sao chép, rập khuôn, thiếu sáng tạo dễ dàng được nhìn thấy từ sự bùng nổ này.

Ở Trung Quốc, kênh ẩm thực “siêu to khổng lồ” @wildfood007 cũng gây xôn xao khi xuất hiện vào năm 2020. Điểm đặc trưng khiến nhiều người chú ý là phong cách ăn nói “đao to búa lớn”, như quát vào mặt người xem của nhân vật chính - một người đàn ông trung niên.

Không khó để tìm thấy các kênh ẩm thực với concept và nội dung tương tự xuất hiện nhan nhản trên mạng xã hội xứ tỷ dân.

Sớm nở chóng tàn

Trong bài viết bàn về trào lưu làm vlog nấu nướng trên Newswhip, tác giả cho biết ngay cả khi không nấu ăn, người xem cũng khó lòng không bị thu hút bởi các video chuẩn bị đồ ăn trên mạng xã hội.

“Nhanh chóng, đơn giản và luôn hấp dẫn. Vlog về chủ đề nấu ăn thực sự là mỏ vàng trong mảng video trên các nền tảng mạng xã hội”, tác giả nhận xét.

Với rất nhiều nội dung cạnh tranh trong nguồn cấp dữ liệu mạng xã hội của người dùng, nhằm thu hút sự chú ý đủ lâu để xem toàn bộ video, các nhà sáng tạo nội dung (content creator) về ăn uống có thể thực hiện các công thức nấu ăn đơn giản, nhưng đôi khi, họ cũng đăng các video khác thường, theo Newswhip.

Cụ thể, content creator thu hút nhiều view bằng cách cho người dùng mạng xem những thứ họ chưa từng thấy trước đó.

Xuất phát từ tâm lý ưa những nội dung gây tò mò, mới lạ này, các vlog nấu ăn “siêu to khổng lồ” dễ dàng viral, tạo thành xu hướng.

Tuy nhiên, đã là trào lưu, việc “sớm nở chóng tàn” là kết cục khó tránh khỏi. Chủ nhân các kênh video cần có sự đầu tư nhất định về ý tưởng cho những sản phẩm của mình nếu muốn đi đường dài.

Bởi lẽ, theo nhiều chuyên gia truyền thông, quy luật chung của mạng xã hội là thị hiếu người xem luôn thay đổi và yêu cầu sự mới mẻ. Các nội dung được sản xuất hàng loạt, lặp đi lặp lại rất dễ gây nhàm chán, không tồn tại được lâu.

Như trường hợp của Bà Tân Vlog, chỉ sau hơn 1 năm, YouTuber này vướng phải nhiều tranh cãi khi sa vào việc sản xuất video có nội dung nhảm nhí.

Từ việc không đeo găng tay khi chế biến thực phẩm, các công đoạn không đảm bảo đến nói dối người xem, những video của Bà Tân Vlog bị phản đối vì gây mất vệ sinh an toàn thực phẩm, đồng thời tiềm ẩn nguy cơ về sức khỏe cho người xem nếu họ làm theo.

Sự cẩu thả trong nội dung, hình thức khiến kênh Bà Tân Vlog vấp phải nhiều lùm xùm, lượng tương tác giảm rõ rệt trong thời gian gần đây.

Tất nhiên, không phải tất cả kênh vlog nấu nướng “siêu to khổng lồ” đều đã chết, song một bộ phận đã sa vào sự trùng lặp, sao chép, thiếu sáng tạo… khiến khán giả sớm nhận ra sự hời hợt từ đó và sẵn sàng quay lưng.

Subramanian, thành viên của ê-kíp sản xuất kênh Village Cooking Channel, chuyên nấu ăn theo phong cách “siêu to khổng lồ” - từng nói với The Hindu: “Lượng người xem bắt đầu tăng lên khi chúng tôi ngừng bắt chước nội dung các kênh khác”.

Với nền tảng hiểu biết về nấu ăn, Subramanian cùng đồng sự thường xuyên thử nghiệm và giới thiệu các món mới, không giới hạn trong ẩm thực Ấn Độ như ban đầu, đồng thời tư duy cách thể hiện mới mẻ để không gây nhàm chán cho người xem.

Nhờ đó, Village Cooking Channel có 7,7 triệu subscribe và vẫn thu hút lượng người xem ổn định sau 2 năm xuất hiện.

Lãng phí thực phẩm

Ngay từ đầu, các video nấu nướng “siêu to khổng lồ” của Grandpa Kitchen hay các kênh ẩm thực Ấn Độ được ủng hộ vì đồ ăn sau khi chế biến xong đều đưa đi phân phát cho người có hoàn cảnh khó khăn.

Hành động này được cho là tránh gây lãng phí thực phẩm - điều mà một số kênh như Bà Tân Vlog hay @spice_baby_food (ở Trung Quốc) từng vướng tranh cãi.

Cũng phát triển kênh xoay quanh phong cách nấu ăn “siêu to khổng lồ”, @spice_baby_food của một cô gái khá nổi tiếng trên nền tảng TikTok.

Dù thu hút lượt xem ổn định, kênh này cũng bị dân mạng nhận xét là “phản cảm” khi nhân vật chính sử dụng vật dụng nấu nướng là cuốc, xẻng. Các thao tác chế biến cho đến cách thưởng thức của cô cũng bị nói là “cục súc”, “như bạo hành đồ ăn”.

Chủ kênh @spice_baby_food bị dân mạng nhận xét “như bạo hành đồ ăn” vì phong cách nấu nướng mạnh bạo. (Ảnh chụp màn hình)

Phần đông khán giả cho rằng họ chẳng thể tìm được cảm giác ngon miệng khi theo dõi các video của vlogger này. Thậm chí, nghi vấn lãng phí thực phẩm cũng được đặt ra khi cô nàng chưa bao giờ tiết lộ về “số phận” của số thức ăn khổng lồ sau khi quay mỗi vlog.

Tại Trung Quốc, chiến dịch “Clean Plate 2.0” nhằm tiết kiệm thực phẩm, không lãng phí thức ăn được tái khởi động vào vào tháng 8/2020. Chính phủ nước này đang ngày một mạnh tay với các video mukbang (phát sóng cảnh ăn uống) hay còn gọi là trào lưu “ăn thùng uống vại”.

Cơ quan giám sát Internet Trung Quốc từng xóa 13.600 video ngắn và tài khoản livestream vì vi phạm chính sách chống lãng phí thực phẩm của chính phủ.

Tháng 12/2020, một dự thảo luật được đệ trình lên cơ quan lập pháp Trung Quốc, nói rõ “các video quay cảnh con người ăn nhiều thức ăn một cách vô lý” có thể sớm bị coi là bất hợp pháp, theo Sixth Tone.

Dự thảo luật đề xuất những người sản xuất nội dung truyền thông quảng bá việc ăn quá nhiều sẽ bị phạt nặng tới 100.000 nhân dân tệ (15.300 USD) và đình chỉ hoạt động kinh doanh. Do đó, các video nấu nướng “siêu to khổng lồ” cũng dễ bị xử lý vì vi phạm chính sách.

Cách đây vài năm, “siêu to khổng lồ” từng là trào lưu cho các vlog nấu nướng, thu hút người xem vì đánh trúng tâm lý thích sự tò mò. Tuy nhiên, mô tuýp cứ lặp đi lặp lại rồi cũng trở nên bình thường trong mắt người xem, khiến trào lưu này dần bị đánh giá vô bổ, phản cảm, và biến mất trên thị trường sáng tạo nội dung.